盈喜后股價“變臉”，佐丹奴國際(00709)為何難讓投資者買單？

年報披露期將近，不少上市公司已經(jīng)提前發(fā)布了業(yè)績預(yù)告。然而幾家歡喜幾家愁，并非所有業(yè)績增長都能帶動股價“聞聲上漲”，佐丹奴國際(00709)就是一個典型的例子。

1月5日，公布業(yè)績盈喜預(yù)告后的第一個工作日，佐丹奴開盤大跌近17%。隨后公司跌勢不止，截至9日收盤最新股價為2.02港元，距離5個月前的階段性高點3.25港元已經(jīng)跌去近四成。

此前，自2022年年末起佐丹奴股價一路上漲，10個月內(nèi)從不足1港元漲到3港元之上，業(yè)績與股價雙雙向好讓不少投資者樂觀地認為這家老牌港資服裝龍頭已然重回增長通道。而如今市場不看好的態(tài)度，似乎表明業(yè)績背后仍有著更深層面的隱憂。

凈利大增背后，真正的增長動力源何在?

在本次業(yè)績預(yù)告中，佐丹奴交出了一份超預(yù)期的答卷。據(jù)業(yè)績預(yù)告，截至2023年12月31日止年度，佐丹奴預(yù)計取得股東應(yīng)占凈溢利約3.25億港元至3.45億港元，相對于2022年同期凈溢利2.68億港元增長約21%至29%，明顯高于去年12.4%的凈利增速。

對此，公司方面稱，業(yè)績改善主要歸功于大中華區(qū)的利潤改善、公司進一步精簡業(yè)務(wù)、有效成本控制以及提升佐丹奴品牌的努力。但在出彩的凈利潤增速背后，仍有一些細節(jié)值得深入探究。

若將2023年的總利潤分為上下半年來看，在截至2023年6月30日止六個月中，佐丹奴取得凈溢利1.90億港元，而在下半年度取得凈溢利約1.35億港元至1.55億港元。與往年相比，2023年公司業(yè)績出現(xiàn)了不同尋常的“頭重腳輕”的狀況。

追溯公司2021年與2022年的業(yè)績，均呈現(xiàn)出下半年凈利高于上半年的形態(tài)：2021年上下半年凈利分別為0.6億港元、1.3億港元，2022年上下半年凈利分別為0.97億港元、1.71億港元。

而究竟為何佐丹奴在今年下半年的業(yè)績會出現(xiàn)“縮水”呢?若要深入業(yè)務(wù)層面，從佐丹奴此前披露的三季度財報或許可以一窺這種變化的端倪。

據(jù)智通財經(jīng)APP了解，前三季度，佐丹奴累計實現(xiàn)28.39億港元，相較2022年同期的27.55億港元同比微增3%。

從渠道方面來看，公司銷售仍以線下為主，線下業(yè)務(wù)占比約為76.86%。線上業(yè)務(wù)雖然同比增長9.9%，但占比僅有11.31%。值得注意的是，公司授權(quán)、加盟銷售顯著下滑17.6%。

此外，同店銷售額增長9%，期末存貨則繼續(xù)下降，門店數(shù)量也從2022年同期的1908家下降至1793家，也就意味著于2023年前9個月中關(guān)閉了115家門店。

可以看出，公司在前三季度中的營收增長幅度并不大，因此凈利的提升主要來源于關(guān)店、降本所帶來的成本下降。

而從不同市場來看，公司的海外業(yè)務(wù)比國內(nèi)業(yè)務(wù)錄得更高的同比增速，第三季度公司海外加盟商收入上升11.8%，中國大陸加盟商收入則下降31.9%，在整個前三季度中總計下降27.3%。

觀察佐丹奴近幾年來在戰(zhàn)略層面的改變與轉(zhuǎn)型，閉店和出海是最引人注目的兩大動向，而公司財報數(shù)據(jù)無疑也透露出了這一點。

中國市場卷不動 無奈“斷臂求生”

在八九十年代消費者的記憶里，市面上的休閑服飾零售品牌為數(shù)不多，而佐丹奴就是年輕人喜歡的高端休閑品牌的代名詞。明星代言、大規(guī)模的廣告投放、舒適耐用的品牌定位，都讓佐丹奴風靡全國，一度成為了國內(nèi)休閑服裝品牌的龍頭。

俗話說“世界上沒有一勞永逸的生意”，隨著本土服裝品牌不斷崛起、電商推動消費戰(zhàn)場從線下轉(zhuǎn)移到線上，跟不上潮流的佐丹奴逐漸被消費者拋之腦后。如今，一、二線城市已經(jīng)難以見到佐丹奴的身影，而面對三、四線注重性價比的消費者，佐丹奴相對于電商服裝品牌也沒有太大的價格優(yōu)勢。

2020年，忽如其來的疫情成為了最后一根稻草，佐丹奴營收同比大幅下滑35.66%，盈利指標則跌穿紅線，年內(nèi)歸母凈虧損1.12億港元。情勢所逼，佐丹奴不得不大刀闊斧開始關(guān)閉門店、裁員降薪以便縮減成本。

據(jù)智通財經(jīng)APP了解，2021年佐丹奴通過關(guān)閉129家門店減少經(jīng)營費用，成功實現(xiàn)扭虧為盈;2022年，佐丹奴凈減少182間門店，其中在中國內(nèi)地市場就減少了187間門店;截至2023年6月30日，佐丹奴的門店數(shù)量為1798家，較2018年的2426家已經(jīng)減少了四分之一。

迅猛的關(guān)店步伐成功使得公司盈利指標止跌回升，在2022年實現(xiàn)了41%的凈利同比增速。

然而，眾所周知，通過降低成本提升的利潤空間終究是有限的，而佐丹奴于2023年下半年錄得的凈利首次低于上半年，似乎也表明公司降本增利的舉措收效已然開始減弱。

但這并不意味著這家港資老牌服裝龍頭已經(jīng)全無出路。既然跟不上國內(nèi)服裝業(yè)的“內(nèi)卷”，那么避其鋒芒，轉(zhuǎn)而向海外市場尋求新的消費群體，就是公司管理層所定下的新基調(diào)。

海外業(yè)務(wù)已成新的營收支柱

2023年已經(jīng)過去，但受到外需偏弱、下游品牌去庫、國內(nèi)外棉價同比回落等多因素影響，服裝行業(yè)并未如預(yù)想中那樣迎來報復(fù)性消費、訂單爆滿，多數(shù)上市服裝公司的業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)處于低谷。

據(jù)第一紡織網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，121家紡織服裝上市公司合計實現(xiàn)營業(yè)收入1402億元，與上年同期相比減少282.21億元，與2021年同期相比大幅減少超400億;合計歸屬于母公司的凈利潤136.76億元，與上年同期相比減少16.57億元，與2021年同期相比減少42.9億元。

而根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年1-10月，我國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值同比下降8.5%，雖然降幅比1-9月收窄0.3個百分點，但仍未扭轉(zhuǎn)負增長態(tài)勢。

行業(yè)內(nèi)銷增速放緩，出口數(shù)據(jù)也同樣承壓。據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，2023年1-10月，我國累計完成服裝及衣著附件出口1331.6億美元，同比下降8.7%，降幅較1-9月收窄0.1個百分點。

據(jù)智通財經(jīng)APP了解，為抵消中國內(nèi)地市場收入下滑，佐丹奴早在2020年就開始布局海外市場，并針對發(fā)展中經(jīng)濟體進行重點市場開拓。2020年，公司于中東海外國家的營收就占總收入的12.4%，超過中國香港和中國澳門本地市場11.6%的營收占比。同年，公司在非洲肯尼亞、俄羅斯和毛里求斯均開設(shè)了線下和線上銷售渠道。

截至2022年年末，東南亞及澳洲成為貢獻收入最多的板塊(38%)，中國大陸(17.6%)與海灣阿拉伯國家(16.7%)的收入占比差不多相當，臺灣、香港和澳門地區(qū)則總計占19.8%。

廣泛覆蓋的業(yè)務(wù)版圖不僅分散了單一市場區(qū)域業(yè)績下滑的風險，還帶動公司營收分別在2022年和2023年上半年實現(xiàn)12.4%和4.95%的同比增速。

整體來看，經(jīng)歷了一波閉店、降本帶來的利好后，如今佐丹奴已然顯現(xiàn)出增速放緩的頹勢，而下半年業(yè)績不及預(yù)期是市場目前最為擔憂的因素。盡管公司海外業(yè)務(wù)顯現(xiàn)向好勢頭，但仍蘊含著許多不確定性。若要說服投資者拿出真金白銀入局，佐丹奴恐怕還需要一些更有想象力的故事。