電商板塊的這一年：陣痛、破局與新生

回顧電商行業(yè)的2023年，恐怕是前所未來的精彩絕倫和跌宕起伏。

有拼多多超越阿里巴巴市值的歷史性時(shí)刻和阿里巴巴(09988)換帥變陣、自我變革的斗志昂揚(yáng)時(shí)刻，亦有“618”、“雙11”購(gòu)物節(jié)遇冷和直播電商多次卷入輿論風(fēng)暴的“冰冷”時(shí)刻，當(dāng)然還有董宇輝以一己之力帶飛東方甄選(01797)的高光時(shí)刻，和李佳琦一句“哪里貴了”引發(fā)的粉絲效應(yīng)“反噬”時(shí)刻……

正所謂，悟已往之不諫,知來者之可追。站在復(fù)盤2023年電商行業(yè)的視角上，或許能得我們帶來不一樣的啟示。

關(guān)鍵詞：陣痛

根據(jù)行業(yè)生命周期理論，每一個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷由成長(zhǎng)到衰退的發(fā)展演變過程。

回顧電商行業(yè)的2023年，在跨過幼稚期、成長(zhǎng)期之后，該行業(yè)也在成熟期迎來“陣痛”。

一是，“618”、“雙11”購(gòu)物節(jié)遇冷。

今年以來，消費(fèi)行業(yè)整體復(fù)蘇趨勢(shì)較為平穩(wěn)，居民消費(fèi)需求在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境承壓背景下仍有所抑制。

以“雙11”數(shù)據(jù)為例，據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年雙十一綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷售額為11386億元，同比增長(zhǎng)2.08%。其中，綜合電商交易額、直播電商交易額、新零售交易額、社區(qū)團(tuán)購(gòu)交易額同比增速分別為為-1.12%、18.58%、8.26%、-8.15%。要知道，去年還有146%增速的直播電商增長(zhǎng)，今年增速也降至18.6%，可知今年雙十一電商平臺(tái)增速下滑有多厲害。

而“618”、“雙12”的數(shù)據(jù)也同樣不容樂觀。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年“618”全網(wǎng)商品交易總額達(dá)7987億元，同比增速14.77%，增速降至近3年來最低點(diǎn)。關(guān)于“雙十二”，今年11月底，淘寶悄悄取消了“雙12”促銷活動(dòng)，改為舉辦“年終好價(jià)節(jié)”，雖然活動(dòng)優(yōu)惠力度不減，但市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，而其他平臺(tái)的熱度與積極性也不是很高。

二是，直播電商多次卷入輿論風(fēng)暴。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)在邁入增長(zhǎng)瓶頸的同時(shí)，今年以來，直播電商平臺(tái)亦發(fā)展曲折，多次卷入輿論風(fēng)波。

對(duì)于直播電商平臺(tái)而言，2023年亦是一個(gè)“不平凡”的一年。辛巴徒弟蛋蛋“逼宮”辛選CEO管倩，小楊哥徒弟以“扮丑”博眼球遭中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)，李佳琦在直播間的一句“哪里貴了”遭到消費(fèi)者強(qiáng)烈抵制……這些熱門事件的出現(xiàn)，無疑不暴露了當(dāng)下直播電商平臺(tái)的發(fā)展弊病。

就拿李佳琦的輿論風(fēng)波來說，9月10日，李佳琦在直播中介紹一款79元花西子眉筆時(shí)，有網(wǎng)友質(zhì)疑“花西子的眉筆越來越貴了”，遭到李佳琦怒懟，“哪里貴了?這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說，有時(shí)候找找自己原因!”此話一出，瞬間點(diǎn)燃了打工人的怒火。在發(fā)文道歉仍未見效果的情況下，李佳琦在直播間灑淚道歉方才平息了粉絲怒火?？梢钥吹剑?/p>

起于“粉絲效應(yīng)的”李佳琦，顯然也將遭到不尊重“粉絲效應(yīng)”的反噬。

目前來看，直播電商多次卷入輿論風(fēng)暴，被市場(chǎng)質(zhì)疑直播公司的專業(yè)性并不是偶然，在邁過快速增長(zhǎng)期，甚至是野蠻生長(zhǎng)期之后，行業(yè)也必然會(huì)經(jīng)歷過陣痛，進(jìn)而暴露當(dāng)下行業(yè)發(fā)展弊病。

關(guān)鍵詞：破局

在經(jīng)歷“陣痛期”之后，如何破局將成為發(fā)展關(guān)鍵，因?yàn)檫@或?qū)Q定行業(yè)究竟是走向“新生”還是“衰退”。

這一年，對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，在面對(duì)增速放緩的行業(yè)瓶頸下，傳統(tǒng)電商并沒有“躺平”，反而選擇了銳意變革。最為明顯的是，面對(duì)增長(zhǎng)壓力，京東阿里兩大平臺(tái)背后的男人均發(fā)出了“求變”的信號(hào)——從馬云的“我堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改”，到劉強(qiáng)東的“京東必須改變，否則沒有出路”，不難看出，這兩大電商巨頭均在醞釀著來年的改變。

一是，阿里巴巴“換帥變陣”。

12月20日，阿里巴巴宣布，阿里巴巴集團(tuán)CEO、淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO。戴珊順利完成使命。而6月20日，阿里巴巴官方亦發(fā)布公告稱，阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇將卸任，繼任者為阿里巴巴“十八羅漢”中的蔡崇信和吳泳銘。2023年9月蔡崇信接替張勇出任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席，吳泳銘出任阿里巴巴控股集團(tuán)CEO。

吳泳銘身為阿里巴巴的第一代程序員，被視為阿里巴巴的“掃地僧”，此次讓吳泳銘兩肩挑，是為聚焦阿里核心戰(zhàn)略電商和云業(yè)務(wù)，可見接下來，淘天將在AI和商業(yè)場(chǎng)景上會(huì)作出更多創(chuàng)新動(dòng)作。

二是，向拼多多“抄作業(yè)”，日漸激烈的低價(jià)之戰(zhàn)。

出乎意料的是，今年以來，電商巨頭淘寶也開始向拼多多抄起作業(yè)了，即紛紛推行“低價(jià)策略”。事實(shí)上，當(dāng)傳統(tǒng)電商巨頭向拼多多抄起作業(yè)，也意味著曾經(jīng)被網(wǎng)友嗤之以鼻的低價(jià)策略，現(xiàn)如今也變得高不可攀了。

就拿淘寶在低價(jià)策略的推行上來說，今年“雙11”，天貓主打“全年最低價(jià)”，在滿300減50基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方立減。而在最近一次的財(cái)報(bào)會(huì)議上，以白牌和二手業(yè)務(wù)為核心的1688、閑魚則被列入阿里第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

可以看到，無論是“換雙變陣”，還是向拼多多的低價(jià)促銷“抄作業(yè)”，都透露出了傳統(tǒng)電商巨頭積極求變的決心。

關(guān)鍵詞：新生

顯然，在跨過“陣痛期”之后，整個(gè)電商行業(yè)還是涌出了很多新生力量。

一是，拼多多成了行業(yè)“新大哥”。

2023年11月29日美股盤中，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成為美股中概股市值第一，這一刻被認(rèn)為是歷史性時(shí)刻。進(jìn)入12月，拼多多的市值仍持續(xù)處于阿里之上。而這拼多多超越阿里市值背后，也意味著電商屆“新王”誕生。而對(duì)于拼多多的躍變，一位阿里員工還在內(nèi)網(wǎng)坦言“那個(gè)不起眼的砍一刀，快成老大哥了”。事實(shí)上也的確如此，當(dāng)阿里巴巴開始向拼多多抄起作業(yè)的時(shí)候，至少也說明了拼多多曾經(jīng)被忽視的低價(jià)策略如今正成為全平臺(tái)的學(xué)習(xí)榜樣。

二是，內(nèi)容電商崛起，抖、快、紅成了電商“新主力”。

相對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)在“雙12”的啞火，抖音、快手兩大"新電商平臺(tái)"則對(duì)“雙12”似乎更上心，試圖搶奪品牌商，畫下一塊更大的蛋糕，據(jù)悉，抖音商城的"雙12好物節(jié)"是從12月1日延續(xù)至12月12日，而快手的"雙12年終好物節(jié)"活動(dòng)在12月7日至12日之間開展，均比淘寶在12月9日開啟的"年終好價(jià)節(jié)"投入周期長(zhǎng)，投入力度大。

而抖音、快手重視“雙12的背后，則是錨定內(nèi)容電商的增長(zhǎng)潛力。今年雙十一，抖音GMV、訂單量均破歷史巔峰，，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)119%，平臺(tái)整體動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長(zhǎng)了91%，抖音商城場(chǎng)景的消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng)111%。而快手亦成交額創(chuàng)歷史新高，全周期快手電商的訂單量同比增長(zhǎng)近50%、大盤全域動(dòng)銷商品數(shù)同比增長(zhǎng)超50%、泛貨架場(chǎng)域GMV同比增長(zhǎng)160%、短視頻場(chǎng)域GMV同比增長(zhǎng)139%、搜索成交GMV同比增長(zhǎng)146%。

除此之外，轉(zhuǎn)型“買手電商”的小紅書也步入業(yè)務(wù)“桃花期”。今年“雙11”，小紅書電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期4.1倍。董潔、章小蕙直播間單場(chǎng)GMV破億。

三是，直播帶貨格局開始轉(zhuǎn)變，頭部主播去中心化趨勢(shì)明顯。

從2021年末，薇婭、雪梨因偷稅漏稅，抖音、微博等各大社交賬號(hào)及淘寶店鋪都被封，讓大家看到直播間過分依賴個(gè)人主播的負(fù)面影響，再到如今李佳琦因一句“哪里貴了”得罪了廣大消費(fèi)者，導(dǎo)致直播間熱度不再?？梢钥吹?，流量畸形傾斜對(duì)商家的弊端暴露無遺。

目前，頭部主播效應(yīng)對(duì)商業(yè)生態(tài)造成的不均衡發(fā)展也讓直播帶貨平臺(tái)產(chǎn)生動(dòng)搖，平臺(tái)及MCN機(jī)構(gòu)的重心逐漸開始往“大部分人”身上傾斜。比如，羅永浩打造的“交個(gè)朋友”(01450)直播間，就實(shí)現(xiàn)了“去羅永浩化”，一邊順應(yīng)抖音流量分發(fā)變遷，打造直播矩陣號(hào)，一邊從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)到產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，將個(gè)人IP效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榍繧P。

而2023年天貓“雙11”對(duì)外公布的戰(zhàn)報(bào)中并沒有提及任何頭部主播的信息，重點(diǎn)也都落在了店播的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)上。天貓方面表示，2023年“雙11”，58個(gè)直播間成交破億元，其中有14個(gè)是首次破億元，頭部陣營(yíng)顯著擴(kuò)容。店鋪直播表現(xiàn)尤其突出，38個(gè)店播破億元，451個(gè)店播破千萬元，天貓消電、珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外、家裝家居、服飾等多行業(yè)店播成交增速亮眼。

與此同時(shí)，董宇輝成就東方甄選(01797)，促使新東方成功從一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為MCN 機(jī)構(gòu)的佼佼者。與此同時(shí)，伴隨著新東方的成功轉(zhuǎn)型，一眾港股教育概念股也開啟了直播帶貨的道路，就拿高途來說，趁著東方甄選“背刺”董宇輝的熱度，股價(jià)暴漲，一躍成為熱門的直播電商概念股……這些教育股轉(zhuǎn)型為直播電商概念股的背后，無疑也代表著它們正成為電商行業(yè)的一股新生力量。

除此之外，今年以來，AI+電商和即時(shí)零售的興起，跨境電商的不斷壯大，也進(jìn)一步豐富著電商行業(yè)的版圖。

結(jié)語

俗話說，“凡是發(fā)生皆有利我”。換個(gè)角度來說，電商行業(yè)經(jīng)歷增速放緩的瓶頸期，直播電商遭遇輿論風(fēng)暴，也并非全是壞事，該行業(yè)在經(jīng)歷“陣痛期”引來的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上也是另一種進(jìn)步。

今年以來，為促進(jìn)電商行業(yè)的健康發(fā)展，國(guó)家也出臺(tái)了一系列新政策，規(guī)范電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)行為，加強(qiáng)了對(duì)電商行業(yè)的監(jiān)管。比如說，2月6日，中共中央 國(guó)務(wù)院印發(fā)《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》 規(guī)范發(fā)展直播電商新模式。

由此，可以看到，在歷經(jīng)這一倫“陣痛期”電商行業(yè)，未來也將變得更加規(guī)范，更加有生命力。