361度（01361）簽約約基奇冷思考

近日，361度（01361）與兩屆NBA常規(guī)賽MVP尼古拉·約基奇，簽下一份為期多年簽名鞋合同的消息，在體育圈引發(fā)熱議。12月21日，約基奇穿著361° BIG3 Future參加比賽，似乎從側(cè)面證實(shí)了其與361度好事已至。

然而，361度暫未“官宣”證實(shí)上述消息，資本市場(chǎng)的反映亦如NBA“自古中鋒不賣鞋”的傳統(tǒng)一樣冷淡。近期，361度股價(jià)一度下探至3.18港元，較年內(nèi)高點(diǎn)5.235港元最高下跌近40%。

籃球品類是361度的“繆斯”？

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP觀察，即便資本市場(chǎng)反響趨于平淡，361度在童裝之外打造一條高增長(zhǎng)曲線，已箭在弦上。

361度2022年財(cái)年顯示，公司兒童業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入14.4億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)30.3%，占總收益的20.7%;核心品牌產(chǎn)品業(yè)務(wù)占總收入的77.6%，相對(duì)2021年的80%有所下降。2023年上半年，361度兒童業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入911億元，同比增長(zhǎng)33.4%，占總營(yíng)業(yè)額提升至21.1%。2023年Q3，361度童裝線下流水同比增長(zhǎng)25-30%，高增長(zhǎng)趨勢(shì)已出現(xiàn)松動(dòng)。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2373.6億元，2012-2022年CAGR約8.4%。歐睿預(yù)計(jì)2022-2027年童裝市場(chǎng)CAGR約8.7%，2023年以后童裝市場(chǎng)增速將穩(wěn)步放緩。方正證券在研報(bào)中表示，考慮到2016年后我國(guó)出生人口數(shù)逐年減少，未來童裝市場(chǎng)增長(zhǎng)主要通過孩童平均服裝消費(fèi)支出增加所驅(qū)動(dòng)。

在此背景下，361度近年來逐步發(fā)力多品類市場(chǎng)。以籃球品類為例，361度先后簽約NBA球星阿隆·戈登和斯賓瑟·丁威迪。公司簽約的國(guó)內(nèi)球員包括可蘭白克·馬坎、黎伊揚(yáng)、呂曉明等。同時(shí)，361度加速推出球星簽名款，包括AG系列、克制系列產(chǎn)品等。

在球星效應(yīng)的加持下，籃球鞋客單價(jià)逐步提升。招商證券研報(bào)顯示，AG系列價(jià)格帶在600元左右，克制系列價(jià)格帶在400元左右。阿里平臺(tái)看，361度籃球鞋市場(chǎng)份額從2019年0.5%提升至2022年2%左右?；@球鞋客單價(jià)從250元提升至410元，累計(jì)增幅達(dá)64%。智通財(cái)經(jīng)APP注意到，2023年上半年，361度鞋類銷售占總收益的比例由40.5%上升至44.1%，

361度籃球鞋客單價(jià)提升，印證了籃球市場(chǎng)是一條優(yōu)質(zhì)賽道。根據(jù)中國(guó)籃協(xié)數(shù)據(jù)，中國(guó)籃球人口約1.25億人，其中核心籃球人口約7610萬人，籃球人口基數(shù)全球第一?；@球場(chǎng)面積在2021年達(dá)到6.22億平方米；籃球場(chǎng)數(shù)量在2020年突破100萬個(gè)，占地面積及場(chǎng)地?cái)?shù)量位居中國(guó)球類運(yùn)動(dòng)第一，中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)有加大的發(fā)展空間。

在籃球市場(chǎng)上，體育品牌通過簽約國(guó)際球星提高品牌勢(shì)能是通行做法。例如，安踏簽約克萊·湯普森、凱里·歐文；李寧簽約德文·韋德、吉米·巴特勒；特步簽約林書豪；匹克簽約安德魯·威金斯等都是國(guó)內(nèi)體育服飾品牌在球星代言方面的經(jīng)典之作。361度亦有望借助國(guó)際一線球星的影響力，進(jìn)一步提升品牌影響力。

需要注意的是，功能性服飾的內(nèi)核是產(chǎn)品力，球星代言是錦上添花，361度如何持續(xù)提升產(chǎn)品力還需要且行且看，因此籃球品類能否真正成為公司的“繆斯”尚需時(shí)間驗(yàn)證。

研發(fā)與渠道仍需升級(jí)

據(jù)361度2023年中期業(yè)績(jī)公告，公司的研發(fā)費(fèi)用為1.4億元。相比之下，2023年中期，安踏研發(fā)費(fèi)用高達(dá)6.8億元；李寧的研發(fā)費(fèi)用為2.91億元。

籃球鞋客單價(jià)的高低，一定程度與產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新力度正相關(guān)。據(jù)招商證券研報(bào)，李寧籃球鞋通過產(chǎn)品力和設(shè)計(jì)力的雙重提升，客單價(jià)在2022年達(dá)到520元。安踏2015年簽約湯普森后，籃球鞋產(chǎn)品不斷打破定價(jià)天花板，湯普森簽名產(chǎn)品系列價(jià)格帶從599元提升至999元。阿里平臺(tái)看，安踏籃球鞋2019年-2022年關(guān)鍵月份（6月、11月）銷售占比持續(xù)提升，2019年-2020年銷售占比10%-15%，2021年-2022年銷售占比15%-20%。

可見，361度在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面與國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，還有較大的成長(zhǎng)空間。不僅如此，361度要實(shí)現(xiàn)品牌向上，公司如何變革線下渠道也值得重點(diǎn)關(guān)注。

體育服飾行業(yè)愈發(fā)“內(nèi)卷”背景下，361度長(zhǎng)期深耕下沉市場(chǎng)，以此減少與國(guó)內(nèi)外一面品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。相比于一線體育品牌著重在一二線城市布局，361度截至2023年上半年有5,642家門店，其中約76.3%的門店位于中國(guó)三線及三線以下城市，而4.9%及18.8%的門店分別位于中國(guó)一線及二線城市。

根據(jù)百度地圖統(tǒng)計(jì)的2023年8月主要運(yùn)動(dòng)品牌門店在各線城市占比，361度在一線城市、新一線城市和二線城市的門店占比要低于耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

下沉市場(chǎng)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)固然讓361度在越發(fā)內(nèi)卷的市場(chǎng)中奪得了一席之地，但同時(shí)也使得公司盈利能力增長(zhǎng)持續(xù)承壓。2018-2022年，公司毛利率分別為40.6%、40.3%、37.9%、41.7%和40.5%，2023年上半年公司毛利率為41.67%，公司營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)盈利指標(biāo)卻沒有明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

361度若要在與“高階玩家”的角逐中實(shí)現(xiàn)“高維打高維”的效果，恐怕仍需要面臨很大的挑戰(zhàn)，比如彌補(bǔ)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面的不足，提升品牌建設(shè)和推廣方面的能力等等。這些恐怕遠(yuǎn)非簽約某個(gè)球星所能及。