連遭“高臺跳水”，燕之屋（01497）難留股民“心”

在贊譽(yù)與質(zhì)疑聲音交織中，“燕窩第一股”——燕之屋（01497）于“雙12”迎來了在港股市場的首個交易日。

行情顯示，燕之屋股價(jià)在12月12日以10.5港元開盤后沖高至10.7港元，較發(fā)行價(jià)最高上漲10.3%。隨后“鐮刀”漏出了“獠牙”，股價(jià)遭遇快速“砸盤”，12日盤中一度轉(zhuǎn)跌。12月13日，燕之屋股價(jià)低開低走盤中一度下跌逾12%。

要知道，燕之屋此次IPO公司全球發(fā)售3200萬股，公開發(fā)售部分認(rèn)購額高達(dá)83.63倍，國際發(fā)售部分認(rèn)購額為1.27倍。投資者積極“打新”，猶如在中華飲食文化中存在了400多年的燕窩，被很多人奉為珍饈。在評價(jià)燕窩的另一端，也有人認(rèn)為吃論克賣的燕窩是交“智商稅”，不乏“不是燕窩吃不起，而是雞蛋、銀耳更有性價(jià)比”的評價(jià)。據(jù)此，市場對燕之屋股價(jià)的分歧似乎在情理之中。

“三板斧”成就燕窩第一股

當(dāng)然，觀點(diǎn)始終是觀點(diǎn)，未必是事實(shí)。關(guān)于燕窩的一條基本事實(shí)是，其在中國人的食譜中已經(jīng)存在數(shù)百年。另根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，于2022年，就消費(fèi)量而言，僅中國就占全球燕窩消費(fèi)量的70.0%，成為全球最大的燕窩消費(fèi)國。

在此背景下，成立于1997年的燕之屋，僅用了20余年的時(shí)間便成長為“燕窩龍頭”，成為“燕窩第一股”，體現(xiàn)了公司打造品牌有“兩把刷子”。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP了解，原料燕窩的生產(chǎn)地主要集中在東南亞國家，掌握原材料供應(yīng)者，在行業(yè)發(fā)展早期往往是產(chǎn)業(yè)鏈的“權(quán)力中心”。終端消費(fèi)市場的從業(yè)者，更多扮演的是渠道商、品牌商的角色，由于行業(yè)進(jìn)入門檻較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，要想行業(yè)“權(quán)力中心”向下游轉(zhuǎn)移絕非易事。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國燕窩行業(yè)較為分散，有超過10000名參與者。激烈的競爭之下，品牌商需要建立高知名度、高辨識度的品牌，方能助力消費(fèi)者降低篩選成本，以此獲得較高市場份額。據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP觀察，燕之屋在成長過程中，有三大重要的戰(zhàn)略選擇包括：積極變更商業(yè)模式、大手筆營銷投入、品牌高端化。

燕之屋在創(chuàng)立初期在廈門雙丹馬銷售干燕窩產(chǎn)品。隨著人們生活節(jié)奏加快，公司在2002年在中國市場上推出現(xiàn)燉燕窩“現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送”的商業(yè)模式。2012年，公司發(fā)明并推出碗裝燕窩產(chǎn)品系列（“碗燕”），并為市場上率先實(shí)現(xiàn)燕窩產(chǎn)品的工業(yè)化批量生產(chǎn)的公司之一。

目前，燕之屋的產(chǎn)品主要包括純燕窩產(chǎn)品、“燕窩+”產(chǎn)品及“+燕窩”產(chǎn)品三種類別，250個SKU。其中，率先進(jìn)入消費(fèi)者心智的“碗燕”成為了公司第一大單品，2020年至2022年“碗燕”的銷售收入分別達(dá)到了5.59億元、6.61億元、6.72億元，對應(yīng)收入占比為43%、44%、38.9%。

據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP觀察，“碗燕”的成功很大程度得益于公司對營銷的重視。招股書數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，燕之屋的銷售及經(jīng)銷開支分別為3.17億元（人民幣，下同）、3.98億元、5.04億元，三年時(shí)間僅銷售費(fèi)用便超過了12億。其中，廣告及推廣費(fèi)支出分別達(dá)到了2.36億元、2.69億元、3.26億元，三年該項(xiàng)目的總計(jì)支出高達(dá)8.31億元。

燕之屋每年投入數(shù)億元營銷費(fèi)用，并不僅僅是“廣而告之”，同時(shí)也為了打造高端品牌形象。例如，公司在招股書中披露，計(jì)劃在一線城市建立綜合體驗(yàn)門店；在北京、上海、廈門及深圳等城市的主要機(jī)場樞紐及高鐵站設(shè)立品牌形象店；在核心商圈、高端購物中心等繁華地區(qū)，推出燕窩甜品店、燕窩下午茶店提升燕之屋高端品牌形象。另外，公司還邀請趙麗穎擔(dān)任品牌代言人。

燕之屋通過打造高端牌可以規(guī)避同質(zhì)化競爭，與此同時(shí)還有利于公司產(chǎn)品搶占有利的“價(jià)格空位”。招股書顯示，燕之屋“碗燕”產(chǎn)品每碗的平均銷售價(jià)格從2020年的163元/碗，提升至2023年前5個月的177元每碗。2022年，碗燕產(chǎn)品系列有54個純燕窩SKU在售，2022年碗燕系列的純燕窩產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格介于每碗198元至598元。

“碗燕”產(chǎn)品銷售“量價(jià)齊升”，助力燕之屋業(yè)績快速增長。2020-2022年間，燕之屋實(shí)現(xiàn)收入13.01億元、15.07億元、17.3億元，期間復(fù)合年增長率為15.3%;凈利潤1.23億元、1.72億元、2.06億元，對應(yīng)復(fù)合年增長率約為29.2%。

高增長可持續(xù)性疑慮等解

值得注意的是，燕窩產(chǎn)品售價(jià)越來越高，關(guān)于吃燕窩沒有性價(jià)比的言論也甚囂塵上。其原因之一是燕窩原料價(jià)格在持續(xù)下降。據(jù)燕之屋招股書，中國進(jìn)口溯源原料燕窩的價(jià)格從2017年的12.6元/克下降至2022年的8.6元/克。反觀燕之屋干燕窩平均售價(jià)，仍然能夠穩(wěn)定在27-28元/克的水平。由于原材料價(jià)格下降，燕之屋毛利率從2020年的42.7%提升至2022年的50.8%。

燕之屋產(chǎn)品銷售毛利率及業(yè)績高增長能否產(chǎn)期維持，是公司需要在未來回答的問題。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按零售額計(jì)，燕窩產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模以27.2%的復(fù)合年增長率由2017年的129億元增長至2022年的430億元，并預(yù)期于2027年將達(dá)到921億元，自2022年至2027年的復(fù)合年增長率預(yù)期將為16.5%?？梢娛袌鲆?guī)模增速預(yù)計(jì)將明顯下滑。

另一方面，近年來“性價(jià)比”已經(jīng)成為消費(fèi)者選購商品的一大關(guān)鍵詞。例如，面對價(jià)格動輒上萬的羽絨服，部分消費(fèi)者已經(jīng)轉(zhuǎn)投到更具性價(jià)比的“軍大衣”門下。再比如，量販零食的悄然崛起，開始倒逼高端零食品牌良品鋪?zhàn)印敖祪r(jià)求生”，而三只松鼠也喊出了“高端性價(jià)比”的口號。以此類推，在競爭激烈的燕窩市場，品牌定位的“硝煙”還將彌漫。

另一個需要關(guān)注的點(diǎn)是，燕之屋真正的競爭也對手也許并不是其他品牌的燕窩，而是不斷變化的“客戶需求”。招股書顯示，中國燕窩市場的主要市場驅(qū)動因素之一是消費(fèi)者越來越注重美與健康，并將燕窩產(chǎn)品視為功能性食品。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，美與健康產(chǎn)品包括營養(yǎng)食品、護(hù)膚品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品及化妝品。按零售額計(jì)，中國美與健康產(chǎn)品市場以6.6%的復(fù)合年增長率由2017年的6,303億元增加至2022年的8,658億元，并預(yù)期 于2027年將達(dá)致11,739億元，自2022年至2027年的復(fù)合年增長率預(yù)期將為6.3%。以2022年零售額計(jì)燕窩產(chǎn)品占美與健康市場份額不足5%。

以燕之屋為代表的燕窩品牌如何降低替代品的威脅，如何提高消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本，是一道必答題。高額的營銷費(fèi)用能徹底解決這個問題嗎？恐怕未必。