回歸核心優(yōu)勢(shì)，阿里影業(yè)的調(diào)整動(dòng)機(jī)，未來(lái)IP衍生品策略演進(jìn)

本文選自“鳳毛麟角”微信公眾號(hào)，作者毛琳Michael。

在泛娛樂(lè)火熱的大背景下，兩家處于探索期的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)啟了迥然不同的發(fā)展模式。騰訊加大內(nèi)容布局，通過(guò)上游閱文集團(tuán)的IP進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈孵化和IP變現(xiàn)，阿里強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)和流量分發(fā)的重要性，試圖將阿里影業(yè)打造為電影產(chǎn)業(yè)的水電煤，阿里影業(yè)的這一定位在CEO人事更迭，樊路遠(yuǎn)擔(dān)任CEO之后變得愈發(fā)的清晰。

樊路遠(yuǎn)掛帥后的首個(gè)新戰(zhàn)略，阿里影業(yè)的聚焦策略

近日，有三條阿里影業(yè)的新聞在樊路遠(yuǎn)擔(dān)任阿里影業(yè)CEO之后成為熱點(diǎn)：

1月17日授權(quán)寶與阿里魚(yú)整合，為IP衍生品周邊提供平臺(tái)支持;

1與19日，阿里影業(yè)以零代價(jià)向23位員工發(fā)放1832萬(wàn)股票(價(jià)值1600萬(wàn)元);

去年12月，阿里影業(yè)財(cái)政年結(jié)算日從12月31日調(diào)整至3月31日。

從以上我們可以看出幾點(diǎn)思路：

1、阿里影業(yè)加強(qiáng)IP衍生品的分發(fā)布局，或?qū)⒓哟笾匾暳Χ龋嵘脚c淘票票的票務(wù)分發(fā)同樣的重要級(jí);

2、阿里影業(yè)或開(kāi)啟產(chǎn)品創(chuàng)新為主的業(yè)務(wù)模式。樊路遠(yuǎn)在阿里的履歷亮點(diǎn)是支付寶快捷支付、余額寶以及淘票票，三大產(chǎn)品都是從0開(kāi)始的產(chǎn)品創(chuàng)新，可以說(shuō)產(chǎn)品創(chuàng)新是樊路遠(yuǎn)作為非電影人所擅長(zhǎng)的，在阿里影業(yè)或延續(xù)此前的產(chǎn)品創(chuàng)新模式，阿里魚(yú)和授權(quán)寶的合并或只是探路。

3、穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)。阿里影業(yè)的股價(jià)從2015年峰值的3.8港元跌到現(xiàn)在的1.07港元，同時(shí)阿里影業(yè)的戰(zhàn)略布局不斷調(diào)整也影響著員工的穩(wěn)定性，阿里影業(yè)調(diào)整財(cái)年結(jié)算日到3月31日本質(zhì)上也是納入春節(jié)檔增加財(cái)年?duì)I收提振股價(jià)的舉措。

從阿里魚(yú)與授權(quán)寶的合并看似小事，但卻是樊路遠(yuǎn)就任阿里影業(yè)CEO 的第一個(gè)戰(zhàn)略，從新官上任的第一把火我們可以看到阿里影業(yè)的新戰(zhàn)略之一：那就是著重以IP授權(quán)和IP衍生品的分發(fā)的新模式，以阿里擅長(zhǎng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)為切入點(diǎn)，專注于以To B的平臺(tái)角色進(jìn)行商家之家的撮合，同時(shí)以大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)增加合作品牌間決策的便利性，提升成功率。在撮合To B平臺(tái)的合作上，阿里巴巴輕車熟路，在以2C的淘寶和天貓為主的平臺(tái)模式上，阿里的大數(shù)據(jù)能力同樣優(yōu)勢(shì)明顯，從本質(zhì)上淘票票也是流量分發(fā)+電商的模式。

對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，大文娛的多數(shù)業(yè)務(wù)都是收購(gòu)來(lái)的，但每個(gè)企業(yè)都要服務(wù)大文娛的大戰(zhàn)略，所以阿里的文娛產(chǎn)業(yè)一直是處于整合、調(diào)整的無(wú)序狀態(tài)，也導(dǎo)致企業(yè)間互相掣肘。但從阿里自有的授權(quán)寶和阿里魚(yú)的合并，我們可以明顯看到，阿里孵化的阿里影業(yè)開(kāi)始聚焦業(yè)務(wù)，這或是一次嘗試，隨著聚焦的開(kāi)啟，阿里影業(yè)中與聚焦戰(zhàn)略無(wú)關(guān)的產(chǎn)品線將會(huì)被砍掉或者弱化，如果自有業(yè)務(wù)整合成功或?qū)⒄涎由斓狡渌拇笪膴蕵I(yè)務(wù)線。

回歸核心優(yōu)勢(shì)，阿里影業(yè)的調(diào)整動(dòng)機(jī)

從2011年泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)興起開(kāi)始，騰訊最先抓住了泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)核心——IP，并以IP為中心構(gòu)建了騰訊IEG的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，但彼時(shí)阿里的文娛策略并不明晰，阿里的并購(gòu)策略是以流量為中心的買買買，所以阿里對(duì)并購(gòu)企業(yè)的核心的需求是流量互補(bǔ)，直到阿里發(fā)現(xiàn)文娛成了產(chǎn)業(yè)鏈，才著手將手里的資源整合，從中構(gòu)建了阿里大文娛的板塊。所以，阿里大文娛在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里做的都是不同企業(yè)間的整合和架構(gòu)調(diào)整，無(wú)論是UC高德，還是優(yōu)土都一樣。

樊路遠(yuǎn)從2007年加入支付寶開(kāi)始扮演的一直是拓荒者的角色，其從資深總監(jiān)一路升到事業(yè)群總裁快速晉升來(lái)自于其從0打造新產(chǎn)品。可以說(shuō)新模式和新產(chǎn)品的創(chuàng)新是樊路遠(yuǎn)的強(qiáng)項(xiàng)。從樊路遠(yuǎn)的從業(yè)經(jīng)歷看，授權(quán)寶和阿里魚(yú)的整合是阿里影業(yè)以模式創(chuàng)新回歸核心優(yōu)勢(shì)的前奏。為什么阿里影業(yè)以IP衍生品作為新戰(zhàn)略重心?

1、IP衍生品的銷售是美國(guó)影業(yè)的核心盈利模式，并且中國(guó)IP衍生品市場(chǎng)已在崛起

美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)十分成熟，在美國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)的收益方式上，票房收入僅占20%~30%，衍生品收入高達(dá)70%，而衍生品周邊覆蓋玩具、服裝、飾品、圖書(shū)、日用品等多個(gè)品類。2017年北美電影票房為111.2億美元，但早在2009年授權(quán)開(kāi)發(fā)商品的產(chǎn)值就已經(jīng)接近900億美元，其中很大一部分是電影衍生品貢獻(xiàn)的?！缎乔虼髴?zhàn)》三部曲全球票房18億美元，但衍生品收入?yún)s超過(guò)了45億美元，售價(jià)150美元的星球大戰(zhàn)BB-8機(jī)器人，在開(kāi)售額前12小時(shí)就賣出了2200個(gè)，以更加恐怖的迪士尼為例，迪士尼電影總票房在2008年僅為10億美元，但當(dāng)年衍生產(chǎn)品的銷售額就超過(guò)200億美元，艾莎的一條裙子從誕生到現(xiàn)在就一直被所有小女孩艷羨。

中國(guó)并非沒(méi)有衍生品的消費(fèi)意愿，根據(jù)國(guó)際授權(quán)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2016年亞洲市場(chǎng)占全球衍生品市場(chǎng)增幅8.8%，是全球市場(chǎng)的2倍增幅，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)內(nèi)地成為亞洲最大的授權(quán)市場(chǎng)。

對(duì)于IP衍生品的熱衷我們能從用戶的日常消費(fèi)可以窺見(jiàn)端倪，越來(lái)愈多的中國(guó)游客到日本購(gòu)買玩偶等周邊，對(duì)于小朋友來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫的周邊更是其玩具消費(fèi)的主要來(lái)源。以我的小朋友為例，在2017年購(gòu)買的近百個(gè)玩具中，全部是來(lái)自于他喜歡的《警車珀利》、《汪汪隊(duì)立大功》、《小豬佩奇》等動(dòng)畫(huà)片，他對(duì)于非自己熟知的IP玩具完全無(wú)感。

2、國(guó)內(nèi)IP衍生產(chǎn)業(yè)并不成熟，但阿里平臺(tái)已提前做了嘗試

國(guó)內(nèi)電影收入的90%~95%來(lái)自于票房收入和植入廣告，相當(dāng)多的電影衍生品收入為0，即使部分電影方或下游企業(yè)想做衍生品卻是有心無(wú)力。在衍生品方面，阿里影業(yè)已經(jīng)有所涉獵：2015年《碟中諜5：神秘國(guó)度》的衍生品銷售超1000萬(wàn)元，2017年《三生三世十里桃花》的衍生品收入金額達(dá)到3億元。

阿里的衍生品經(jīng)驗(yàn)、授權(quán)寶和阿里魚(yú)的平臺(tái)以及淘寶天貓的銷售體系形成了IP衍生品全產(chǎn)業(yè)鏈的打通。從IP衍生品的現(xiàn)狀來(lái)看，阿里是有做好IP衍生品平臺(tái)的基礎(chǔ)，阿里影業(yè)的衍生品市場(chǎng)的歷史案例是授權(quán)寶和阿里魚(yú)合并的基礎(chǔ)。

3、電影產(chǎn)業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的差異化區(qū)隔

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)近幾年來(lái)一直瘋狂的進(jìn)入其他行業(yè)，改造其他產(chǎn)業(yè)，很多的傳統(tǒng)企業(yè)也在用互聯(lián)網(wǎng)改造原有業(yè)務(wù)，并且成果頗豐，線下零售、打車、房產(chǎn)、O2O、外賣、房產(chǎn)幾乎都被互聯(lián)網(wǎng)顛覆了。但電影行業(yè)是個(gè)例外，有樂(lè)視、騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、阿里等多家互聯(lián)網(wǎng)公司入局，也有眾多VC改造，但電影行業(yè)仍然并未被影響仍然在按照原定軌跡運(yùn)轉(zhuǎn)。而電影行業(yè)更大的困境在于，明星片酬越來(lái)越高推動(dòng)成本越來(lái)越高，但票房黑馬和票房撲街的越來(lái)越多，用戶的喜好卻越來(lái)越難以揣度，《戰(zhàn)狼2》、《羞羞的鐵拳》、《前任三》、《岡仁波齊》等黑馬不斷涌現(xiàn)，被寄予厚望的《麻煩家族》、《健忘村》、《明月幾時(shí)有》卻撲街，所以大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司在電影行業(yè)都鎩羽而歸，即使是騰訊和阿里也并不成功。

高曉松將其歸結(jié)為New money、New player進(jìn)來(lái)都得交學(xué)費(fèi)，但互聯(lián)網(wǎng)在其他行業(yè)卻幾乎無(wú)往而不利也說(shuō)明了電影行業(yè)的特殊性，互聯(lián)網(wǎng)思維不難明顯的奏效了，只有差異化的區(qū)隔才有破局的可能性。對(duì)阿里影業(yè)來(lái)說(shuō)衍生品市場(chǎng)具有極大的利潤(rùn)率和增長(zhǎng)空間，如果中國(guó)的衍生品市場(chǎng)能看齊美國(guó)，增長(zhǎng)空間無(wú)疑是巨大的。

阿里影業(yè)未來(lái)的可能的IP衍生品策略演進(jìn)

IP衍生品的發(fā)行平臺(tái)和撮合平臺(tái)是阿里影業(yè)策略之一，如果這條路能夠走通，對(duì)阿里影業(yè)或?qū)P衍生品的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可能會(huì)有怎樣的未來(lái)可能性?

1、大數(shù)據(jù)匹配IP所有者與合作者

IP版權(quán)方和IP使用方的利益是相輔相成的，在口碑上也可以互相影響，IP的使用方并不是單純的借勢(shì)IP版權(quán)方，同樣也會(huì)對(duì)IP版權(quán)方帶來(lái)IP知名度和口碑的提升，電視劇《三生三世十里桃花》的瀘州老窖桃花醉成為當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)，BB-8的機(jī)器人反而讓更多的小朋友進(jìn)去電影院去觀影。但這個(gè)前提是要精準(zhǔn)匹配，如果有搜索、銷售、溝通的歷史大數(shù)據(jù)可以提前預(yù)判，無(wú)疑更加有利于平臺(tái)的撮合，甚至或可能會(huì)誕生IP使用方反而大規(guī)模助益IP版權(quán)方的可能性。

2、精準(zhǔn)化的衍生品開(kāi)發(fā)解決方案

衍生品的開(kāi)發(fā)對(duì)于版權(quán)方和使用方來(lái)說(shuō)都有銷售收入的利益相關(guān)，但目前大多數(shù)的衍生品開(kāi)發(fā)和銷售來(lái)源于行業(yè)從業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)判斷，這就造成衍生品開(kāi)發(fā)具有極大的風(fēng)險(xiǎn)。在快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最跟不上發(fā)展的就是經(jīng)驗(yàn)，而中國(guó)近乎為0的衍生品銷售市場(chǎng)也讓IP版權(quán)方并不熱衷。我們看到的IP使用更多的借助知名IP進(jìn)行用戶注意力的獲取(比如此前攜程和陰陽(yáng)師的合作，比如KFC和全職高手的合作)。但I(xiàn)P是否具有深厚的用戶基礎(chǔ)，IP是否適合衍生品開(kāi)發(fā)?衍生品開(kāi)發(fā)品類如何選擇，是以玩偶還是道具還是服裝?衍生品價(jià)格和質(zhì)量如何評(píng)估?所有的難題都沒(méi)有平臺(tái)來(lái)解決，都沒(méi)有數(shù)據(jù)支持。而阿里影業(yè)背靠阿里的電商大數(shù)據(jù)和用戶電商搜索歷史數(shù)據(jù)，如果數(shù)據(jù)擁有足夠的開(kāi)放度，擁有更多的數(shù)據(jù)維度無(wú)疑可以為客戶提供解決方案，只有全部的大數(shù)據(jù)開(kāi)放，阿里影業(yè)才有可能真正的成為電影行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施公司。

3、以衍生品下游市場(chǎng)迂回進(jìn)入電影內(nèi)容市場(chǎng)

從電影內(nèi)容進(jìn)入電影行業(yè)有點(diǎn)類似城市攻打農(nóng)村，而通過(guò)衍生市場(chǎng)有點(diǎn)類似農(nóng)村包圍城市的迂回策略，如果衍生品市場(chǎng)銷量可以在電影收入中占得一定的比例，衍生品平臺(tái)無(wú)疑就具有了電商內(nèi)容上游的議價(jià)權(quán)，從而在電影制片、發(fā)行、代理上占的先機(jī)也并非沒(méi)有可能性，特別是阿里在消費(fèi)電商中的市場(chǎng)份額如此高的背景下，中國(guó)電影市場(chǎng)2017年票房559億元，國(guó)產(chǎn)電影票房為301億元，同比增幅53.84%，如此高速增長(zhǎng)的行業(yè)BAT誰(shuí)也不會(huì)舍棄。

4、營(yíng)銷解決方案的輸出

阿里表面上是一家電商公司，但實(shí)際上是一家廣告公司。2018財(cái)年二季度阿里84%的收入來(lái)自于電商，其中大部分來(lái)自于淘寶天貓商家的廣告費(fèi)，所以說(shuō)阿里是一家廣告公司并不為過(guò)。淘寶天貓目前是效果優(yōu)先的渠道廣告模式，但阿里影業(yè)還有另一種可能性，那就是授權(quán)寶積累的品牌經(jīng)驗(yàn)，目前天貓雙11購(gòu)物狂歡節(jié)，618粉絲狂歡節(jié)等品牌大促日的品牌已經(jīng)歸屬于授權(quán)寶負(fù)責(zé)，并且現(xiàn)在天貓已經(jīng)推出了品牌特權(quán)日的品牌結(jié)合，如果授權(quán)寶輸出類似淘寶二樓、雙11的營(yíng)銷方法論，對(duì)品牌而言就是整套的營(yíng)銷方案，而這樣的營(yíng)銷方案是區(qū)別于4A品牌思路的純業(yè)績(jī)思路。此前授權(quán)寶和虎牌保溫杯聯(lián)合推廣黑豹演唱會(huì)就已經(jīng)有了營(yíng)銷方法論的意思，但單個(gè)的、高度與淘寶相關(guān)的IP營(yíng)銷方法并足以按方法論進(jìn)行輸出。

對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，文娛是電商外模式的探索，阿里大文娛的整合關(guān)系到阿里未來(lái)能否在電商以外有所建樹(shù)。企業(yè)的基因是強(qiáng)大的，企業(yè)的宿命在成立之初就決定了，真正能夠跳脫DNA發(fā)展新業(yè)務(wù)的企業(yè)少之又少，阿里重電商，百度重搜索，騰訊重社交，BAT 想要互相侵入對(duì)方的陣地而不得，所以企業(yè)的非核心產(chǎn)業(yè)布局一直在調(diào)整。譬如阿里的大文娛，授權(quán)寶和阿里魚(yú)的合并只是前奏，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里阿里影業(yè)會(huì)經(jīng)歷組織架構(gòu)和產(chǎn)品形態(tài)調(diào)整的巨大變化，大文娛旗下的其他產(chǎn)品也會(huì)經(jīng)歷巨變。

（編輯：姜禹）