東方證券家電業(yè)24年策略：內(nèi)銷尚待消費(fèi)或地產(chǎn)需求改善 把握家電企業(yè)出海長趨勢(shì)

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，東方證券發(fā)布研究報(bào)告稱，據(jù)海關(guān)總署，23年1-10月累計(jì)出口金額達(dá)742.8億美元，累計(jì)同比增加2.07%。短期看明年由于上半年出口基數(shù)低、海外的消費(fèi)韌性強(qiáng)、美國進(jìn)入補(bǔ)庫周期三方面原因，出口仍具增長潛力，而中長期看家電出口格局紅利逐步顯現(xiàn)。該行認(rèn)為短期家電基本面和情緒面支撐仍集中在出口鏈，邏輯包括海外需求韌性+補(bǔ)庫存+品牌加速出海，此外明年盈利拐點(diǎn)也是重要主線。

投資建議：建議關(guān)注清潔電器、海信視像(600060.SH)、海信家電(000921.SZ)、海爾智家(600690.SH)，以及其他出海小家電;此外明年盈利拐點(diǎn)也是重要主線，建議關(guān)注有望通過推出新品/優(yōu)化費(fèi)率實(shí)現(xiàn)盈利能力修復(fù)的內(nèi)銷標(biāo)的，建議關(guān)注清潔電器和廚房小家電。

東方證券觀點(diǎn)如下：

23年家電板塊跑贏大盤，但估值仍處于低位：

2023年1-10月份，家電行業(yè)指數(shù)錄得正收益，并跑贏滬深300，家電制造(長江)指數(shù)年內(nèi)累計(jì)絕對(duì)收益為+5.92%。相對(duì)滬深300指數(shù)收益為+13.64%，相對(duì)上證綜指收益為+8.20%。從估值表現(xiàn)來看家電行業(yè)處于偏底部位置，截至10月31日，家電行業(yè)PE-TTM估值為14.35倍，處于2018年以來的9.91%分位，家電行業(yè)PE-TTM估值為滬深300指數(shù)的1.29倍，處于2018年以來的13.33%。家電板塊無論是穩(wěn)健的配置價(jià)值，還是后續(xù)的增長潛力，都有望實(shí)現(xiàn)較為可觀的收益。低估值、高股息價(jià)值藍(lán)籌標(biāo)的皆值得關(guān)注。

家電內(nèi)銷尚需等待消費(fèi)或地產(chǎn)的需求改善：

23年家電內(nèi)銷表現(xiàn)不溫不火，主要原因一方面來源于地產(chǎn)端的壓力，今年在房屋銷售、新開工、與施工面積端均有較大程度下滑，而竣工端在“保交樓”的政策下有明顯提升，而在明年地產(chǎn)竣工預(yù)期不佳背景下，地產(chǎn)銷售的止跌好轉(zhuǎn)將是地產(chǎn)后周期需求反彈的重要觀測(cè)變量，建議等待地產(chǎn)端出現(xiàn)右側(cè)信號(hào)。另一方面與地產(chǎn)捆綁較弱的小家電，與消費(fèi)者信心和新品供應(yīng)周期等相關(guān)性更大;消費(fèi)者信心情況的修復(fù)源頭或來自于對(duì)未來經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期的改善，而新品供應(yīng)周期近兩年有放緩跡象，但是上游AI等技術(shù)的逐步落地，或許也將逐漸看到更多創(chuàng)新性產(chǎn)品的推出。

主線一：把握家電企業(yè)加速出海的長趨勢(shì)：

根據(jù)海關(guān)總署，23年1-10月累計(jì)出口金額達(dá)742.8億美元，累計(jì)同比增加2.07%。短期看明年由于上半年出口基數(shù)低、海外的消費(fèi)韌性強(qiáng)、美國進(jìn)入補(bǔ)庫周期三方面原因，出口仍具增長潛力，而中長期看家電出口格局紅利逐步顯現(xiàn)，從地區(qū)上看：除了傳統(tǒng)的歐美市場(chǎng)外同時(shí)也需要關(guān)注新興市場(chǎng)彈性。從品類上看：在黑電領(lǐng)域，2024年的外銷彈性主要體現(xiàn)為份額提升與賽事驅(qū)動(dòng)需求的提升，在清潔電器領(lǐng)域，外銷主要體現(xiàn)為份額提升與多SKU布局提升品類滲透率：從渠道上看：隨著國內(nèi)家電企業(yè)出海步伐加快，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力日益增強(qiáng)，跨境電商的發(fā)展也降低了渠道壁壘，國外品牌市場(chǎng)占有率逐年下降。份額提升以及海外預(yù)期修復(fù)或是明年家電出口的主線。

主線二：把握盈利能力的提升：

未來盈利能力的提升主要來源于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，原材料價(jià)格的松動(dòng)與費(fèi)用的優(yōu)化。雖然整體面臨消費(fèi)降級(jí)的壓力，但在細(xì)分品類上仍然存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)，例如黑電高端化、大屏化趨勢(shì)將延續(xù)，提價(jià)較為明顯，而在成本端方面，海運(yùn)價(jià)格從21年高位回落，部分大宗商品持續(xù)低位運(yùn)行，電視面板價(jià)格也從高位松動(dòng)，在未來供需關(guān)系逐漸穩(wěn)定的背景下周期波動(dòng)將逐漸減小，有望提升毛利率。而在費(fèi)用端，2023年前三季度家電業(yè)績表現(xiàn)，收入端呈現(xiàn)弱復(fù)蘇的跡象，但利潤表現(xiàn)有所分化，其中對(duì)業(yè)績影響因素最大的在于銷售費(fèi)用率，在頭部平臺(tái)流量紅利期逐漸消退，流量費(fèi)用增高，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出減少，商家的營銷投放邊際收益逐漸變低的情景下，廠家進(jìn)入了“增收不增利”的局面。明年在今年銷售費(fèi)用高基數(shù)的背景下廠商將控制投放節(jié)奏，投流的內(nèi)容運(yùn)營上有望實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化運(yùn)作，從品牌建設(shè)、產(chǎn)品推廣到成交轉(zhuǎn)化有望實(shí)現(xiàn)更高效率。銷售費(fèi)用率的優(yōu)化有望逐漸在業(yè)績端顯現(xiàn)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：原材料價(jià)格波動(dòng)，海內(nèi)外需求趨弱，地產(chǎn)復(fù)蘇緩慢，假設(shè)條件變化影響測(cè)算結(jié)果