游戲界最會“聯動”的《蛋仔派對》，正在成為“持續(xù)性爆款”

2023年，有兩個品牌無疑坐穩(wěn)了IP聯名爆款的頭號交椅。

一個是“聯名鬼才”瑞幸。從瑞幸聯動茅臺打造了金秋第一杯“美酒加咖啡”爆款醬香拿鐵，再到和“貓和老鼠”IP聯名席卷整個社交網絡……種種跡象顯示，“以聯名跨界實現創(chuàng)新產品成就爆款”，已經成為國內外市場流行文化品牌，在新時代營銷創(chuàng)新領域的顯著特征與創(chuàng)新趨勢。

而在游戲行業(yè)里，也有一家“聯名狂魔”正在異軍突起，那便是網易-S(09999)旗下的游戲《蛋仔派對》。事實上，縱觀全行業(yè)，還未曾有一款如《蛋仔派對》一樣具備現象級聯名的派對游戲，能在給用戶持續(xù)帶來新鮮感的同時，還能接連受到頂級品牌的青睞，IP熱度不斷上升。

一邊刷新市場對IP聯動的認知，另一邊又不斷創(chuàng)造新的成長活力，《蛋仔派對》和瑞幸在不同的領域閃閃發(fā)光，它們是如何不謀而合地“殺瘋”消費市場?

對年輕消費群體的情緒洞察，成就相似的爆款之路

作為當下品牌最為熱門的營銷方式，IP聯動和跨界聯名正在深刻地改變著消費領域，也不斷為多元品牌構筑不可替代的競爭力。其中，瑞幸更是通過“低價策略+花式聯名”，逐步擺脫歷史陰影，實現扭虧為盈，絕地反擊。

在游戲界中，作為派對游戲“頭號玩家”，《蛋仔派對》在成為破圈爆款的道路上也是深諳瑞幸之道：公開數據顯示，《蛋仔派對》平均10天聯動1次，將“萬物皆可蛋仔”的社交屬性發(fā)揮到了極致?？梢姡水a品本身的特性以及豐富的UGC內容，該游戲的成功在一定程度或許也將歸功于其聯動營銷方面的策略。

回看《蛋仔派對》數次出圈的跨界，聯名圈粉了一大波年輕用戶，瘋狂“安利”的背后，有著和瑞幸打造“超級爆款”極為相似的商業(yè)邏輯：

首先，蛋仔和瑞幸均自帶潮流屬性，沖浪最前沿，是當代年輕人的社交密碼;

站在消費需求迭新的當下，產品創(chuàng)新成功的關鍵在于“心智創(chuàng)新”。Z世代成為了消費市場新興主力軍，擁有“清晰定義品類、構建明顯差異化”等特性，開發(fā)基于Z世代的心智認知的全新產品，則成為大IP開疆拓土的秘訣。

仔細觀察《蛋仔派對》上市以來足夠多的聯動動作可以發(fā)現，其與瑞幸相似，均是由當下年輕群體的消費和生活方式入手，滲入他們的喜好和習慣。

而 “聯名”玩法之所以能屢獲成功，無疑與現階段消費需求息息相關。根據《2022中國品牌授權行業(yè)發(fā)展白皮書》數據顯示，購買IP聯名產品的消費者年齡主要集中在19-35歲，以中青年群體為主，其中25-30歲的消費者占比較多，達到了44.2%。

從IP選擇上來看，18-25歲的青年消費者對IP內容的接受和選擇相對更為廣泛，主要以國潮、動漫、影視綜等IP為主，26-40歲中青年群體則是文博、藝術家、老牌經典等IP的主要目標群體，消費占比較高，而潮玩和盲盒也成為了近年以來最火的賽道之一。

因此，《蛋仔派對》從最開始便瞄準了核心用戶Z世代鐘愛的“盲盒”打法，在打造蛋仔形象之初，就為其設定了與皮膚相關聯的“盲盒”概念。游戲中內置一臺盲盒機，玩家可以使用游戲貨幣購買盲盒，從而抽取喜愛的皮膚。這種貼近潮流文化的概念，使用戶在每一次抽取皮膚的過程中，都能隔著屏慕感受到拆盲盒的快樂，獲得情緒價值。

此外，盡管主流玩法是闖關性質，但強社交屬性或許才是《蛋仔派對》的正確打開方式。

現如今，《蛋仔派對》的用戶群體已經非常廣泛。上線一年半間，大量年輕玩家的涌入進一步推高其人氣，這些玩家熱衷于在抖音、B站、微博、小紅書等社交平臺分享自己的游戲體驗。

同時，蓬勃發(fā)展的UGC生態(tài)有利于內容迭代，創(chuàng)造獨特而豐富的游戲體驗，加強用戶參與感和粘性，為游戲持續(xù)注入活力，《蛋仔派對》玩家群體的年輕化和規(guī)模化無疑為該游戲鏈接其他知名品牌奠定了堅實的基礎。

智通財經APP了解到，11月10日，《蛋仔派對》再度公布重量級企劃：“蛋仔聯動家族企劃”。在此次企劃中，《光·遇》、肯德基、三麗鷗家族、中國郵政等成為IP聯名伙伴，橫跨游戲、大眾消費以及大文娛領域，進一步抬升了蛋仔IP的商業(yè)價值。

其次，聯動眼光獨到，能夠挑選到契合自身品牌形象的合作伙伴，實現1+1大于2;

不少市場觀點認為，聯動 IP 的雙向加持，就能達成 1+1>2 的效果。但事實上，商業(yè)聯動需要考慮到很多場外因素，亦不乏有IP聯動“翻車”或“遇冷”，對雙方品牌反成事倍功半的尷尬局面。

然而，這點對于跨界駕輕就熟的瑞幸而言并非難事。以瑞幸近期最為熱門的“醬香拿鐵”為例，“美酒加咖啡，一杯又一杯”的跨界創(chuàng)新無疑給聯名的雙方帶來了極為顯著的聲量破圈，瑞幸更以立足于年輕用戶群體的優(yōu)質創(chuàng)新產品，為聯名加分，擴大用戶群體，且在聯名結束后發(fā)揮長尾效應。

回歸于《蛋仔派對》本身，之所以能不斷獲得頂級品牌的聯動青睞，很大程度得益于它謹慎挑選合作伙伴，能在兼顧了雙方品牌價值、品牌文化的同時，還能碰撞出更多有趣的活動和生態(tài)，與聯動方一起達成價值延展。

比如在聯動IP的選擇上，蛋仔盡量選取年輕群體中熱度高且具備話題傳播度的知名IP，其先后與紅小豆、果寶特攻、喜羊羊等熱門經典IP聯動，推出煥新皮膚、場景等一系列元素構成的跨界宇宙，由此釋放IP影響力，引起各圈層用戶注意。

前不久，網易旗艦IP 《夢幻西游》還與《蛋仔派對》展開合作，一個是 MMO 賽道的長久不衰的王牌，一個是新晉的頂流，兩者以國風文化碰撞潮流文化的形式，增強雙方生態(tài)、內容以及用戶之間流動性，打破了游戲形式上的聯動邊界。而除了已與《蛋仔派對》聯動過的《王牌競速》、《第五人格》以外，一度位列暢銷榜TOP3，全球用戶破億的《光·遇》亦于近期加入了“蛋仔聯動大家族”。

與此同時，《蛋仔派對》的聯動并未止步于游戲界，更直接促成了潮玩品牌Flying DongDong的“騰飛”。

盤點dongdong的崛起之路，不難發(fā)現《蛋仔派對》在其中起到的至關作用。在聯動之初，dongdong只是一個尚不出名的潮玩品牌，《蛋仔派對》發(fā)現可愛的圓形蛋仔和柔軟潔白的小羊，具有極高的契合度，故雙方達成了聯動。

隨著蛋仔的知名度提升，在大DAU游戲的流量加持下，dongdong品牌商業(yè)價值提升，由先前尚不出名的潮玩品牌，再到如今的一“羊”難求，在互聯網熱度上更是一騎絕塵。玩家基于dongdong的二創(chuàng)內容在一定程度上也起到了破圈傳播的作用，現在dongdong也成為蛋仔的標志性聯動外觀之一、最受歡迎的聯動外觀之一。

在文娛品牌外，《蛋仔派對》還與蜜雪冰城、羅森、鮮芋仙、綠箭等多領域品牌推出各類聯名定制產品，通過快消品層面覆蓋更廣泛人群，實現虛擬世界中的引流拉新。

在11月10日公布的“蛋仔聯動家族企劃”中，蛋仔官方表示將持續(xù)探索更多 IP 聯動新形式，從最早的“萬物皆可蛋仔”到深度定制的沉浸式聯動，將為此后蛋仔IP的商業(yè)合作提供重要的參考價值。

隨著聯動IP矩陣的持續(xù)壯大，商業(yè)外沿不斷清晰，未來將使《蛋仔派對》最大化發(fā)揮其平臺效應，開拓與玩家和粉絲互動通路，助力于該游戲的用戶留存和長線運營，并進一步擴大 IP 影響力和商業(yè)化能力。

龐大用戶群體鑄就高壁壘，高效傳播實現聯動賦能

試問，聯名營銷界天花板如何煉成?

對于瑞幸而言，其常用的策略是，選取能代表產品特點的IP或品牌進行合作，聯名也反復被瑞幸用作炒熱并延續(xù)大單品策略的方式。而這一策略，本身是基于其用戶規(guī)模足夠龐大，和對產品擁有絕對自信的情況下。

這一點，《蛋仔派對》極為類似。根據網易此前公開數據顯示，《蛋仔派對》已經成為了網易歷史上日活用戶最高的游戲，日活規(guī)模達3000萬。今年8月，《蛋仔派對》完成了MAU(月活躍用戶)突破1億+地圖總數累計1億張的“雙億成就”。

實際上，也正因其自身實力夠硬、用戶基數夠大、口碑形象夠好，蛋仔和瑞幸才能吸引到業(yè)界頂流共同加持。

基于蛋仔龐大的玩家生態(tài)，在聯動時便可形成了玩家自發(fā)參與、傳播，從而打造出“自傳播內容生態(tài)”，提升活躍度，并巧用外部社媒各種觸點打造外部聲量，打通互動引流新玩法，形成品牌和產品的優(yōu)勢共振，繼續(xù)吸引優(yōu)質IP合作紛至沓來。

以今年7月聯動的國民飲品品牌蜜雪冰城為例，期內雙方共同推出了蛋仔雪王合體外觀、「雪王蛋仔樂舞團」MV、蛋仔島蜜雪冰城新店(游戲內)、打卡蛋仔雪王主題門店(線下)等活動。

就產品層面而言，蛋仔和蜜雪冰城在此次聯動中進行深入的共創(chuàng)，包括游戲內限定皮膚，超高辨識度和傳播度的蛋仔包裝，活動門店快閃打卡，吸引年輕消費者的興趣周邊等方面，均具有強大的社交傳播力，以線上線下結合的活動形式，使得雙方在聯名活動期間社交平均互動量上漲迅猛，蛋仔的號召力進一步得到驗證。

而對聯動方蜜雪冰城而言，其亦借助《蛋仔派對》打通線上線下的消費渠道、高頻次以及多樣玩法，并實現一次大范圍且低成本的傳播，深入挖掘消費價值，達到了不錯的破圈效果，“返場”呼聲漸濃。

由此來看，蛋仔和瑞幸取得的不僅是商業(yè)上的成功，二者憑借強大的聯動吸引力和破圈能力，完成對聯動方的品牌和產品的雙向賦能。而《蛋仔派對》本身已是潮流文化中的現象級IP，成為潮流和年輕的代名詞，龐大且粘性強的消費群體，無疑將為后續(xù)業(yè)績增長提供穩(wěn)定且充足的動能。

綜合而言，隨著對消費者認知的不斷深入，《蛋仔派對》以“好玩、興趣”為抓手，借助多元且熱門IP實現休閑游戲賽道的突圍，并采取豐富的聯動和創(chuàng)新策略，切中用戶消費核心并持續(xù)挖掘興趣消費潛力，為實現游戲端用戶拓展穩(wěn)步推進奠定基礎，也令其競爭壁壘優(yōu)勢更加深厚，如今已具備成為“超級爆款”的成長潛力，也將為其和聯動方后續(xù)發(fā)展帶來更為長期的驅動力量。