德勤：從八個消費市場分析消費結構變化中的新機遇

智通財經APP獲悉，德勤發(fā)布報告稱，2023年“雙十一”在近日落下帷幕。據星圖數(shù)據顯示，全網銷售總額為11386億元，同比增長2.08%，相較于去年同期13.7%的增速，增長趨緩。其中，新業(yè)態(tài)直播電商和新零售1分別增長18.6%、8.6%，而綜合電商則下降1.1%。從品類數(shù)據來看，運動戶外、食品飲料、男女鞋箱包、電腦辦公等保持正向增長，而母嬰玩具、個護美妝、手機數(shù)碼、家用電器等品類銷售額出現(xiàn)下降。

結合今年雙十一相關品類的銷量亮點以及在當前所經歷的新一輪消費結構變化，本文將從寵物經濟、銀發(fā)經濟、單身經濟、她經濟、省錢經濟、健康經濟、休閑經濟、私域經濟八個消費市場展開，探討以上消費趨勢下的市場新機遇。

寵物經濟：從精致養(yǎng)娃到精致養(yǎng)寵

隨著國內生育率持續(xù)走低，此前居民家庭中圍繞嬰童進行的母嬰類消費支出逐漸轉向寵物消費。近十年撫養(yǎng)比數(shù)據顯示，少兒撫養(yǎng)比自2020年以來已連續(xù)兩年下降。少兒撫養(yǎng)比的下降也反映出處于生育適齡人群的年輕人生育意愿正在下降。取而代之的是由貓狗等動物支撐起來的陪伴需求的快速增加。據Euromonitor測算，截止2022年底國內寵物數(shù)量已達到2.2億只。由此催生的是圍繞寵物食品、營養(yǎng)、日常用品、護理，醫(yī)療相關的各項商品和服務的需求快速增長。據唯品會公布的數(shù)據，今年“雙十一”期間貓窩/狗窩銷量同比增長近10倍，寵物服飾/配飾銷量同比增長118%，寵物零食整體銷量同比增長64%。

在母嬰賽道由于“少子化”問題日趨內卷的當下，寵物賽道快速崛起。寵物經濟的興起對于擁有多元化業(yè)務的乳業(yè)、食品、飲料企業(yè)帶來了發(fā)展機遇。企業(yè)應該加快業(yè)務組合調整，高效切入寵物細分賽道。

銀發(fā)經濟：有閑有錢退休模式推動老年營養(yǎng)健康、文旅消費需求釋放

進入21世紀的第二個十年，中國人口代際變化進一步加快。2013-2022年十年數(shù)據顯示，國內老年人口占比已由2013年的9.7%增長為2022年的14.9%。中國正在進入深度老齡化。當前已經或即將進入老年階段的人口是國內第二代嬰兒潮時期出生的60后和70后。他們的消費能力和消費意愿較上一代老年人有了明顯的提升。這一方面得益于更加寬裕的經濟條件和養(yǎng)老金的逐年上漲2。由于60、70后的職業(yè)生涯橫跨中國改革開放經濟高速增長的30年，時代紅利之下他們的財富快速提升，同時，還由于近10年互聯(lián)網及移動設備的全民化普及，60后、70后作為互聯(lián)網的深度滲透人群，擁有更多上網和旅游休閑的時間。CNNIC數(shù)據顯示，50-59歲、60歲及以上年齡段的中老年網民占比分別從2019年6月的6.7%、6.9%增至2023年6月的16.9%、13%。

此外，60、70后由于更加注重健康，因此更加健康的身體狀態(tài)使這一代銀發(fā)群體能夠適應較長的旅行計劃。未來5年，隨著消費意愿和消費能力上均強于上一代老年群體的60后陸續(xù)進入老年階段，圍繞老年消費者保健、營養(yǎng)、護理、醫(yī)療、旅游和基于興趣的娛樂消費需求將持續(xù)得到釋放。據京東銷售數(shù)據顯示，今年雙11開場10分鐘，京東電動輪椅品類成交額同比增長超過10倍;風濕關節(jié)用藥品類成交額同比增長6倍;預售首小時，天貓助聽器成交同比增長425%。

圖：2012-2022年各年齡段占比變化情況

來源：國家統(tǒng)計局

消費品企業(yè)需要重點關注60、70后一代銀發(fā)消費群體的未被滿足的消費需求。一方面可以重點關注老年營業(yè)需求和口感偏好的食品飲料細分需求，比如成年/老年人合適的乳制品。同時還應該關注60后旅游、觀看文化演出和體育賽事等體體驗型消費，以及包括園藝、插花、運動休閑、興趣知識課程相關的身心健康類產品和服務。

單身經濟：“一人食”生活方式釋放即時化的消費需求

伴隨著結婚率的持續(xù)走低，以及國內平均初婚年齡從2010年23.89歲快速增加到2020的28.67歲3，單身獨居或兩口之家已經成為年輕消費者中最常見的家庭結構。同時，隨著居民每周工作時長的進一步增加4。新家庭結構和工作時間持續(xù)延長的趨勢下，年輕消費者的生活方式和消費方式隨之發(fā)生改變。獨居和生活節(jié)奏的加快使80、90及00后消費者對于便捷度、即得性、娛樂性的需求快速提升。因此，預制菜等方便類食品、便利店、即時零售、手機娛樂成為獨居或晚育家庭的剛需消費。

圖：2018-2022年國內結婚率變化情況

來源：國家統(tǒng)計局

針對單身或兩口之家的需求，生鮮零售企業(yè)及產品供應商應該關注適合單身或兩口之家生活習慣的品類、規(guī)格和便利服務。同時，相對簡單的家庭結構使單身或丁克家庭擁有了更多的社交時間，這也意味著各類在線和線下興趣社群、體驗型娛樂服務也有很大的發(fā)展空間。

她經濟：悅己、實用需求推動精致美妝、女性運動、低度酒賽道快速增長

隨著女性受高等教育程度的持續(xù)提升，獨立女性已成為職場的有生力量。據第七次人口普查數(shù)據顯示，我國女性本科和碩士學歷人數(shù)已經超過男性。女性在家庭中往往兼具母親、女兒、妻子等多種角色，因此多樣的身份使其消費需求也呈現(xiàn)出多樣化的特點。一方面，女性職場地位提升，使女性在職場技能、職業(yè)能力相關的知識付費需求日趨增加5。同時，獨立女性更加推崇科學育兒，在孩子的培養(yǎng)教育、營養(yǎng)補給方面的需求逐漸走向精細化。據唯品會公布的數(shù)據顯示，雙十一期間，定妝噴霧銷量同比增長76%，粉底、面部精油等銷量同比增長50%以上，素顏霜、防曬霜等銷量同比增長40%。

圖：國內本科及以上學歷男女比例

來源：國家統(tǒng)計局

消費品企業(yè)可以重點關注圍繞女性生活場景的精致化、功能性、科學化、自我提升的消費需求，通過內容營銷、社群分享等渠道觸達女性消費者。此外，知識付費、兒童素質培訓等行業(yè)也在她經濟的推動下具有廣闊的增長空間。

省錢經濟：極致性價比的需求將長期留存

進入2023年，消費者偏好持續(xù)發(fā)生改變。最直觀和顯著的變化在于消費者越來越謹慎和理性，以及對性價比的特別關注。在電商、即時零售等線上渠道的挑戰(zhàn)下，線下零售行業(yè)內卷持續(xù)加劇，并逐漸走向折扣化運營。當前國內的折扣化運營正逐漸向兩個方向分化。一方面是通過供應鏈優(yōu)化減少中間環(huán)節(jié)，降低經營成本，并長期讓利給消費者，主打精致品類的硬折扣模式，代表業(yè)態(tài)為會員店。另一種則是用于處理庫存尾貨、臨期商品的軟折扣模式，代表業(yè)態(tài)包括奧特萊斯、臨期折扣店等。

圖：限額以上單位零售分業(yè)態(tài)增長率

數(shù)據：國家統(tǒng)計局，《2022—2023中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》

折扣店模式的出現(xiàn)契合了當下消費者特別是中產群體既要保證品質生活，同時追求極致性價比的消費訴求。無論是會員店還是尾貨模式的折扣店均在當前經濟態(tài)勢下滿足了不同消費客群的消費需求。今年雙十一天貓和京東均表示，其用戶規(guī)模均迎來顯著增長。

無論是消費升級還是降級，追求性價比是當前經濟環(huán)境下消費者的核心訴求。未來折扣店模式將保持高景氣度。對于消費品企業(yè)而言，極致性價比將是未來最重要的營銷賣點之一。

健康經濟：覆蓋全年齡段的健康管理需求增加

近年來，由于年輕人工作時間和生活壓力的增加，各類病癥正在向年輕化發(fā)展。加之新冠病毒的影響，消費者對自身和家人的健康的關注度持續(xù)提升。國家衛(wèi)生健康委統(tǒng)計顯示，當前國內超過1.9億老年人患有慢性病，18歲及以上居民高血壓患病人數(shù)已達2.45億人，患病率達27.5%。不僅如此，根據2021年人民網《公眾亞健康狀態(tài)網絡調查》結果顯示，近70%受訪者表示自己的身體或多或少存在亞健康狀態(tài)。在此背景下，圍繞亞健康和慢性病防治的合理膳食、運動、戒煙限酒等相關的營養(yǎng)、保健和養(yǎng)生的細分需求正在快速釋放。京東健康公布數(shù)據顯示，“雙11”開售僅10分鐘，膝蓋理療儀品類成交額同比增長超4倍，包括艾灸、膏貼、足浴包在內的中醫(yī)保健品類成交額同比增長超3.5倍。

圖：年輕群體職業(yè)患病率

來源：《中青年人群心腦健康問卷調研》、觀研天下、方正證券

在消費者日趨健康化的消費觀念下，食品飲料和零售企業(yè)可以從綠色、天然、健康方面入手進行產品打造和營銷推廣，加快搶占消費者心智。

休閑經濟：疫后休閑娛樂走向多元化和細分化

疫情過后，消費者對于生活化、休閑化的生活方式的需求日趨凸顯，此前由于居家隔離被抑制的旅游、戶外休閑、聚餐社交等線下消費需求在2023年持續(xù)釋放。根據文化和旅游部數(shù)據中心公布的數(shù)據估算，2023年國慶中秋假期日均消費金額為941.8元，超過2019年國慶同期水平。同時，疫后休閑娛樂方式還呈現(xiàn)出多元化、高增長的態(tài)勢。未來，隨著人均消費支出中服務性消費的支出持續(xù)提升，國內休閑經濟將迎來快速增長。據飛豬數(shù)據顯示，截至11月11日24時，飛豬“雙11”活動商品成交額同比去年增長超80%;交易用戶數(shù)同比去年增長約100%。

圖：2019對比2023同期日均旅游消費收入

來源：文化和旅游數(shù)據中心、中演協(xié)

與此同時，由休閑出行需求增加拉動的戶外品類消費也在快速提升。據國家體育總局《戶外運動產業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022-2025年)》，2025年中國戶外運動產業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元6。這將為戶外用品、運動服務相關產業(yè)提供更大的發(fā)展前景。今年雙十一期間，休閑相關消費也呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭，例如天貓公布的數(shù)據顯示，“雙11”開售1小時公路自行車成交量增長300%，自行車碼表及配件銷量增幅達230%，騎行、滑雪、戶外鞋服銷量同比增長300%。

未來消費品企業(yè)應該重點關注涉及消費短途旅行、園藝花卉、露營登山等生活方式和興趣相關產品和服務的增長機會。

私域經濟：私域運營為品牌提供增長新動能

零售渠道在數(shù)字化的助推下持續(xù)經歷變革。過去十多年，數(shù)字渠道對零售通路的影響巨大，零售渠道經歷了從線下渠道向公域線上渠道、基于本地生活的O2O近地零售、公域直播以及私域渠道的發(fā)展路徑。近兩年，私域對消費行業(yè)的拉動作用正在持續(xù)顯現(xiàn)。騰訊公布的數(shù)據顯示，2021年微信小程序私域的交易規(guī)模增速高達200%。同時，2023年8月支付寶表示，過去一年間，支付寶商家小程序GMV增長79%。同時，今年雙十一中，直播賽道逐漸呈現(xiàn)去頭部化特征，直播正在向私域化的品牌店播轉向。天貓數(shù)據顯示，58個成交破億的直播間中，38個來自品牌店播。

圖：2023年雙十一全網細分平臺GMV增速(按可比口徑)

來源：星圖數(shù)據

在渠道日益分散，公域獲客成本日益增高的當下，消費品企業(yè)需要根據自身品牌定位和目標客群快速調整渠道策略和布局，在業(yè)績營銷和品牌營銷日益趨同的背景下，創(chuàng)新的私域玩法對企業(yè)尤為重要。