新股前瞻 ｜ 移動廣告增速預(yù)期放緩，赴港上市是樂思集團(tuán)的解藥嗎？

說起互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，2019-2020年無疑是業(yè)內(nèi)里程碑式的時刻，隨著豆盟科技(01917)、輝煌明天（01351）等的成功上市，行業(yè)掀起了一波廣告營銷上市熱潮。

如今，互聯(lián)網(wǎng)廣告玩家們奔赴二級市場的進(jìn)程仍在繼續(xù)，然而今非昔比，隨著市場環(huán)境和行業(yè)周期出現(xiàn)諸多變化，當(dāng)今上市的移動廣告商們面臨截然不同的境遇。

今年5月，樂盟互動（LIAI.US）便曾接過了廣告服務(wù)商上市的接力棒，而隨之而來的卻是長達(dá)近半年的沉寂，至今仍未成功上市。

近日，又一家移動廣告服務(wù)供應(yīng)商——樂思集團(tuán)，第三次向港交所遞交上市申請，這一次，樂思沖擊港股能成功嗎？

毛利率維持在20%水平，2022年單個客戶收入現(xiàn)銳減

據(jù)智通財經(jīng)APP了解到，和大部分廣告服務(wù)商相似，樂思集團(tuán)歷史可追溯至2015年，公司開始為客戶提供移動廣告服務(wù)，專供信息流廣告，并為客戶制作靜態(tài)圖。

2018年，公司進(jìn)一步將移動廣告的格式擴(kuò)大到短視頻。隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，于2020年在北京設(shè)立了視頻制作基地，而時隔2年后，公司將視頻制作基地由北京遷至長沙，以擴(kuò)大制作能力，支持增長發(fā)展。

目前為止，公司主要為客戶提供的移動廣告服務(wù)，包括了移動營銷規(guī)劃、流量獲取、廣告素材制作、廣告投放、廣告優(yōu)化、廣告活動管理、廣告分發(fā)，逐步形成了全面的移動廣告解決方案服務(wù)，同時也提供其中的一項或幾項細(xì)分服務(wù)，以滿足不同的需求。

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，樂思集團(tuán)目前服務(wù)超過110名來自各行各業(yè)的客戶，涵蓋中國科技及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、金融服務(wù)及游戲行業(yè)。公司通過改善移動廣告的注目程度及盡量提高對目標(biāo)移動用戶的曝光率，以達(dá)成客戶的營銷目標(biāo)及提高其投資回報。

2020-2022年度，樂思集團(tuán)每名移動廣告解決方案服務(wù)客戶產(chǎn)生的平均收入分別約為980萬、830萬及250萬元人民幣，其中，公司2022年客單收入銳減，據(jù)公司在招股書中提到，這一減少主要與其不斷擴(kuò)充客戶基礎(chǔ)有關(guān)。

反映在業(yè)績上，在公司移動廣告解決方案服及廣告分發(fā)服務(wù)兩條業(yè)務(wù)線中，移動廣告解決方案服務(wù)貢獻(xiàn)了公司收入的主要比重，且占比仍在持續(xù)提升。

2020-2022年，樂思集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)營收3.78億、4.70億、4.93億元人民幣，相應(yīng)凈利潤分別為4977.3萬元、5748.8萬元和6830.7萬元。

2023年前五個月，公司每名移動廣告解決方案服務(wù)客戶產(chǎn)生的平均收入則由2022年同期的140萬元增至240萬元，主要由為營銷預(yù)算較高的客戶提供服務(wù)及一名新客戶的營銷需求強(qiáng)勁所帶動。

2020-2022年期間及2023年前五個月，樂思集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)毛利率20.4%、19.9%、20.9%、16.7%；凈利率分別為13.2%、12.2%、13.9%、9.2%。

市場增速放緩，行業(yè)或?qū)⒂瓉韮?nèi)卷？

從整體財務(wù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，樂思集團(tuán)的發(fā)展整體平穩(wěn)增長，但同樣也展現(xiàn)出來一個趨勢，就是客戶單價的下降，與之相對應(yīng)的便是收入增速的放緩。而在樂思集團(tuán)管理層看來，廣泛的廣告分發(fā)網(wǎng)絡(luò)對其業(yè)務(wù)而言至關(guān)重要，與此同時內(nèi)部內(nèi)容制作能力也是其業(yè)務(wù)增長的另一動力。

就樂思集團(tuán)的規(guī)劃來看，移動廣告業(yè)務(wù)仍是其未來主要深耕的方向，而圍繞這一市場，公司仍將繼續(xù)擴(kuò)大廣告分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，2020-2022年及2023年前5個月，公司媒體發(fā)布商的分發(fā)商分別為3名、5名、5名及6名，并預(yù)計其為未來將增加至6-7名。

此外，公司還計劃加大營銷力度，擬于今年內(nèi)增聘1名銷售總監(jiān)、4名銷售經(jīng)理及8名銷售助理，以提升其銷售能力。與此同事，公司也計劃進(jìn)一步壯大其內(nèi)容制作團(tuán)隊，計劃于2024年增聘拍攝總監(jiān)、動畫設(shè)計師、攝影師、后期制作工作人員、編劇等38名。

在市場方面，樂思集團(tuán)將目標(biāo)聚焦在營銷預(yù)算較高的客戶。而從公司過往數(shù)據(jù)來看，2020年，約203名客戶（占總數(shù)約85%）為公司貢獻(xiàn)的收入占比僅為9.1%，仍有較大提升空間。

從另一個角度來看，高凈值客戶在任何市場中都是企業(yè)需要優(yōu)先考慮的優(yōu)質(zhì)客戶，但這樣的高凈值客戶卻總是稀有的。

據(jù)智通財經(jīng)APP了解到，報告期內(nèi)，公司五大客戶合計占公司總收入的比例分別約75.4%、67.3%、48.0%及61.8%，尤其是最大客戶，占收比分別為31.0%、19.1%、7.9%及15.0%，五大客戶產(chǎn)生過半數(shù)收入。

從行業(yè)規(guī)?？矗鶕?jù)艾瑞咨詢，中國移動廣告業(yè)市場規(guī)模已由2018年的約3660億元增加至2022年的約人民幣8950億元，復(fù)合年增長率為約25.0%；2023-2027年，預(yù)計行業(yè)市場規(guī)模將以約8.7%的復(fù)合年增長率增長，達(dá)2027年的約人民幣14070億元。

而從市占率來看，移動廣告于2018年仍呈現(xiàn)增長，但自2020年以來便整體保持平穩(wěn)趨勢，據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計，未來移動廣告占在線廣告的比例將維持在87%-89%之間，且市占率總體呈微幅下降趨勢。

對此，中信證券也持相似觀點(diǎn)，認(rèn)為數(shù)字營銷行業(yè)的超額增長持續(xù)但增速放緩，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)和時長見頂，預(yù)計邊際增長將逐步放緩，未來將更加依賴廣告模式的創(chuàng)新以及技術(shù)驅(qū)動。

與此同時，作為移動廣告服務(wù)供應(yīng)商，樂思集團(tuán)的價值在于幫助客戶從媒體伙伴獲取廣告空間以營銷其產(chǎn)品或服務(wù)，多數(shù)情況下，廣告商傾向通過移動廣告服務(wù)供應(yīng)商與媒體平臺交易。然而，這一鏈條結(jié)構(gòu)若隨著市場空間增長放緩在未來發(fā)生改變，公司將可能面臨脫媒風(fēng)險，媒體伙伴直接與廣告主進(jìn)行交易，公司業(yè)績將受到嚴(yán)重影響。