華泰證券：中國(guó)掃地機(jī)品牌出海正迎來(lái)二次增長(zhǎng)

智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，華泰證券發(fā)布研究報(bào)告稱，供應(yīng)鏈實(shí)力和技術(shù)創(chuàng)新是中國(guó)掃地機(jī)企業(yè)參與全球化競(jìng)爭(zhēng)的兩大基石。7年時(shí)間“兩次跨越”——中國(guó)掃地機(jī)本土產(chǎn)業(yè)補(bǔ)齊制造短板、發(fā)揮工程師紅利，實(shí)現(xiàn)從跟隨到引領(lǐng)的“逆襲”發(fā)展。依托產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)掃地機(jī)企業(yè)打破iRobot在歐美市場(chǎng)的“壟斷紅利”，2020年以來(lái)在全球范圍內(nèi)加速崛起，并開始技術(shù)“反向輸出”。中國(guó)掃地機(jī)品牌出海正迎來(lái)二次增長(zhǎng)，一方面源自中國(guó)品牌繼續(xù)蠶食iRobot在海外尤其北美的市場(chǎng)份額，另一方面源自海外可觀的消費(fèi)升級(jí)潛力，即“中國(guó)式創(chuàng)新”有望盤活海外消費(fèi)升級(jí)需求，不斷突破成長(zhǎng)天花板。

▍華泰證券主要觀點(diǎn)如下：

從跟隨到引領(lǐng)，中國(guó)掃地機(jī)產(chǎn)業(yè)初具全球競(jìng)爭(zhēng)力

7年時(shí)間中國(guó)掃地機(jī)本土產(chǎn)業(yè)連上制造、創(chuàng)造2個(gè)臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)從跟隨到引領(lǐng)的蛻變?；赝麣v史，2016年是國(guó)內(nèi)本土供應(yīng)鏈蝶變的起點(diǎn)。作為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)首款搭載激光導(dǎo)航模組的掃地機(jī)，米家初代掃地機(jī)在掀起新消費(fèi)浪潮的同時(shí)，還對(duì)本土供應(yīng)鏈的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

一是需求反哺供應(yīng)鏈，從“大包大攬”到“分工協(xié)作”，本土產(chǎn)業(yè)體系日益壯大和不斷完善;二是國(guó)內(nèi)興起一輪掃地機(jī)創(chuàng)業(yè)潮并上演“鯰魚效應(yīng)”，技術(shù)紅利明顯。歷經(jīng)上述“兩次跨越”，中國(guó)掃地機(jī)產(chǎn)業(yè)初具全球競(jìng)爭(zhēng)力，并且近2年來(lái)越來(lái)越多的海外品牌開始吸收、借鑒“中國(guó)式創(chuàng)新”。

中國(guó)品牌積極“走出去”，嶄露頭角

在供應(yīng)鏈實(shí)力和技術(shù)創(chuàng)新的支撐下，中國(guó)品牌在全球范圍內(nèi)快速崛起。憑借過(guò)硬的品質(zhì)和精準(zhǔn)的定位(主要指價(jià)格卡位+社媒營(yíng)銷)，從歐洲到北美，中國(guó)掃地機(jī)成為海外消費(fèi)者的新選擇，并不斷撼動(dòng)iRobot的全球龍頭地位。

根據(jù)iRobot的統(tǒng)計(jì)，2021年iRobot全球市場(chǎng)份額降至53%，同比下滑近10pct。進(jìn)入2022年，國(guó)產(chǎn)掃地機(jī)已經(jīng)并不滿足于在中高價(jià)位(300-800美元)區(qū)間野蠻生長(zhǎng)，它們開始向iRobot所占據(jù)的高端市場(chǎng)發(fā)力，嘗試賺取更多的品牌溢價(jià)。

厚積薄發(fā)，掃地機(jī)品牌出海開啟二次增長(zhǎng)

短中期看，二次增長(zhǎng)源自中國(guó)品牌繼續(xù)蠶食iRobot在歐美市場(chǎng)的份額。2022年以來(lái)iRobot陷入庫(kù)存危機(jī)，現(xiàn)金流緊張，其持續(xù)創(chuàng)新能力受挫。而另一邊中國(guó)品牌主動(dòng)向海外導(dǎo)入新品，并在歐美高端市場(chǎng)取得成效。此消彼長(zhǎng)下，中國(guó)品牌的市場(chǎng)地位在快速提升。

長(zhǎng)期看，二次增長(zhǎng)源自技術(shù)創(chuàng)新打開市場(chǎng)天花板。對(duì)歐美家庭而言，清潔電器是剛需大賽道，而掃地機(jī)在歐美的滲透率不足20%，產(chǎn)品迭代慢是主要原因。

隨著未來(lái)“中國(guó)式創(chuàng)新”主導(dǎo)海外消費(fèi)升級(jí)方向，看好海外市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)潛力，中國(guó)品牌優(yōu)先受益。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

產(chǎn)品/技術(shù)創(chuàng)新不及預(yù)期;線上競(jìng)爭(zhēng)加劇;北美關(guān)稅政策調(diào)整。