巨頭加大布局 H5漸成主流游戲類型

本文節(jié)選自“廣發(fā)證券”，作者楊琳琳、曠實，原標題為《巨頭加大布局，行業(yè)賺錢效應顯現(xiàn)，H5漸成主流游戲類型》。

廣發(fā)證券認為，H5游戲開始顯現(xiàn)賺錢效應，大廠加大布局，逐漸成為主流游戲類型。騰訊針對H5游戲已經(jīng)開通不少固定入口。

H5游戲開始顯現(xiàn)賺錢效應，大廠加大布局，逐漸成為主流游戲類型

H5是一種網(wǎng)絡通用超文本標記語言(HTML)的第5次重大修改，2014年10月完成標準規(guī)范制定。H5技術相比原生APP擁有流量成本低、跨平臺、持續(xù)交互、開源生態(tài)完整、更易傳播等優(yōu)點。

H5游戲發(fā)展歷程，已顯示出賺錢效應

H5游戲發(fā)展階段經(jīng)歷輕量級休閑游戲—中度掛機游戲—中重度跨端游戲，目前已顯示出賺錢效應。

我們判斷H5游戲?qū)⒃?018年實現(xiàn)快速發(fā)展

1、引擎的發(fā)展能夠支撐游戲呈現(xiàn)更加多樣化的玩法;2、原生APP手游競爭格局基本穩(wěn)定，產(chǎn)品壁壘抬高，各廠商尋找新機會，開發(fā)者和渠道對H5游戲的投入不斷增加;3、大廠開始正視H5游戲市場，開放H5游戲平臺或推出H5移植產(chǎn)品，擴大H5游戲用戶群和玩游戲時間，同時承接頁游流失的用戶，這批用戶是原本有玩頁游需求的玩家;4、H5游戲打法發(fā)生變化，產(chǎn)品品質(zhì)大幅提升同時產(chǎn)品形式以三端互通H5游戲呈現(xiàn)，推廣方面從原本依賴社交APP或渠道傳播到跨端買量模式，研發(fā)商和發(fā)行商自主權提升。

在11月9日召開的2017騰訊全球合作伙伴大會中，QQ空間游戲運營總監(jiān)羅辛辛表示，2017年H5游戲數(shù)量達近萬款，用戶規(guī)模預估超3.5億，游戲數(shù)量和用戶規(guī)模不斷攀升。

大廠正視H5游戲市場，加速H5游戲市場發(fā)展

騰訊屬意H5已久，入口不斷升級

騰訊有意發(fā)展H5手游平臺，此前微信和手QH5游戲入口比較隱秘。微信入口為“微信游戲—找游戲—免下載H5游戲”。2017年3月31日騰訊正式在微信、手Q兩大社交平臺啟動H5手游首輪測試，首款測試產(chǎn)品是其經(jīng)典休閑游戲之一《天天愛消除》;2017年4月QQ空間就召開了以“開放·成長”為主題的H5游戲大會，騰訊公司副總裁梁柱指出，QQ空間H5小游戲整體運營向“輕量級、休閑類，容易上手方向”發(fā)展;2017年4月20日騰訊互動娛樂2017年度發(fā)布會發(fā)布針對創(chuàng)新游戲的“極光計劃”，首批加入“極光計劃”的6款產(chǎn)品中包括來自LayaBox的休閑對戰(zhàn)游戲《瘋狂雪球H5》。

至今，騰訊針對H5游戲已經(jīng)開通不少固定入口，包括微信小游戲、手Q秒玩游戲?qū)^(qū)、厘米游戲平臺、QQ空間玩吧等一眾平臺，大平臺對H5游戲逐漸開放，說明大廠正視H5游戲市場，這將吸引產(chǎn)業(yè)鏈各方(尤其是研發(fā)商)積極參與，產(chǎn)生更多高品質(zhì)內(nèi)容，進而吸引更多H5游戲玩家。

騰訊等大廠開放H5游戲入口，將為游戲市場帶來新用戶增量。微信月活9.8億，單日登陸突破9億(2017年9月TGPC上微信公布的數(shù)據(jù))，用戶量和日活都很高，目前手游用戶有5.5億，微信小游戲以輕量互動特點預計仍能轉(zhuǎn)化一部分新游戲玩家或承接流失的玩家。

騰訊各平臺初期以輕度休閑游戲為主，注重社交屬性和關系鏈的沉淀，正加快商業(yè)化

目前微信小游戲正在進行安卓端的道具內(nèi)購測試，iOS端暫不支持虛擬支付。另外，小游戲和小程序戰(zhàn)略定位相通，小程序定位是打通線上線下，搶占用戶時間和場景，將低頻低時的應用場景以小程序呈現(xiàn)，小游戲幫助培養(yǎng)用戶使用小程序的習慣，助力構建小程序生態(tài)，完善微信大生態(tài)圈。

在2017年11月9日召開的2017騰訊全球合作伙伴大會中，QQ空間游戲運營總監(jiān)羅辛辛表示，QQ空間小游戲月活躍突破2億，每天給游戲帶來的分發(fā)量超過300萬，并且預估收入能夠在年底突破5,000萬的門檻。以《豬來了》為例，導入量超過7,000萬，日活躍突破200萬，月收入近500萬。

市場格局判斷：騰訊和非騰訊市場差異化

從目前H5游戲發(fā)展態(tài)勢，及騰訊對H5游戲戰(zhàn)略定位，我們認為參考頁游市場和手游市場，H5游戲市場將分為騰訊市場和非騰訊市場。騰訊市場預計以自研或精品獨代為主，非騰訊市場以買量方式，推出微端H5，實現(xiàn)跨端跨平臺運營。流量決定用戶，渠道的格局直接影響游戲市場格局，騰訊一旦發(fā)力預計最終將占據(jù)半壁江山，而非騰訊渠道仍具有強競爭力，非騰訊市場預計形成幾家大公司和眾多中小公司，主要競爭者集中為行業(yè)已有的龍頭企業(yè)。

騰訊市場預計不同平臺不同策略

微信和手Q預計以自研或精品獨代為主：傾向于獨代大IP、社交屬性、能為平臺帶來(維持)流量的游戲。微信小游戲目前接入的17款小游戲主要是大IP、輕度休閑兼具社交屬性，按騰訊以往接入游戲從輕到中重的經(jīng)驗，同時考慮微信本身擁有APP類游戲入口，預計后續(xù)接入游戲?qū)⒁暂p度且玩法創(chuàng)新的休閑游戲、中度免下載的游戲為主。微信和手Q是重關系鏈和用戶沉淀的社交平臺，接入H5游戲的思路也會以填充玩家娛樂和交互內(nèi)容為目的，對接入的游戲品質(zhì)、數(shù)量都會有要求。

QQ空間等平臺定位更加開放：針對H5游戲有高度自助的接入流程，對接入游戲類型、游戲數(shù)量限制較少，接入的游戲享有H5開放平臺提供的一系列平臺服務與能力，包括社交關系鏈、支付、首屏離線等關系產(chǎn)品核心體驗的能力支持。

非騰訊市場仍以買量為主

原本期望渠道推動H5游戲發(fā)展，現(xiàn)在看來研發(fā)商已驗證“三端互通+買量”模式的可行性，打通“PC頁游+有端手游+手機頁游”三端數(shù)據(jù)，其中有端手游以微端形式呈現(xiàn)，通過應用商店、買量等方式獲取用戶，研發(fā)商和發(fā)行商自主權大大提升。由于流量越來越貴，這種打法更適合吸金能力更強的中重度游戲。

向頭部集中，主要競爭者集中為已有龍頭

參照頁游和手游市場格局，最終會向頭部廠商集中，而騰訊一旦發(fā)力H5游戲市場，預計將占據(jù)半壁江山，其他再形成幾家大公司，和眾多中小公司，主要競爭者集中為行業(yè)已有的龍頭企業(yè)。

流量決定用戶，渠道的格局直接影響游戲市場格局，目前能影響市場的游戲分發(fā)渠道除騰訊外，還包括硬核聯(lián)盟、垂直渠道、蘋果，非騰訊渠道仍具有強競爭力。

研發(fā)商積極性提高，擁有成熟IP的廠商擁有先天優(yōu)勢

研發(fā)投入加大，產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升。由于手游門檻抬高，競爭日益激烈，當前H5游戲仍處于缺內(nèi)容的階段，好的H5產(chǎn)品比B級手游更有競爭力，且A級H5游戲研發(fā)成本較B級手游低，游戲研發(fā)商參與積極性提高。

擁有成熟IP的廠商具有先天優(yōu)勢，通過推出H5游戲版本可快速導入用戶，且用戶獲取成本也有較大優(yōu)勢。微信小游戲首批接入的H5游戲基本是非常成熟的IP游戲改編版本，如《歡樂消消消》、《保衛(wèi)蘿卜迅玩版》、《歡樂斗地主H5》、《全民大樂斗》等。另外非騰訊市場中，表現(xiàn)突出的游戲基本是IP游戲，如《大天使之劍H5》、《傳奇世界》、《葫蘆娃》等。

產(chǎn)品層面，中重度或已成功的游戲傾向于做版本轉(zhuǎn)化，休閑游戲易出創(chuàng)新品類。

1、類似頁游化的大量以“掛機+ARPG”為核心的傳奇、奇跡類游戲成為頭部產(chǎn)品。傳奇、奇跡類游戲用戶群穩(wěn)定且付費能力強，這類型的游戲打包成幾M的微端游戲，無論在WIFI還是4G網(wǎng)絡環(huán)境下幾乎都是秒下載，極大拉低了買量成本。

2、仙俠類買量產(chǎn)品也在向微端方向轉(zhuǎn)型。很多頁游、手游大廠都有H5游戲項目立項，大廠有資金、技術優(yōu)勢，會把H5游戲品質(zhì)提升到一個新的高度，將助推引擎、瀏覽器、終端硬件更好的支持H5游戲。

H5游戲市場規(guī)模動預計超過移動APP游戲的1/3

H5游戲作為移動端的頁游，長期看預計市場規(guī)模將超過PC端的頁游，同時參考PC端頁游與端游的規(guī)模對比，H5游戲預計將超過移動APP游戲市場規(guī)模的1/3，達到300億以上。

另外，我們看到H5游戲以微端形式呈現(xiàn)，模糊了H5與APP手游的邊界，微端H5游戲?qū)⒊蔀橐环N常態(tài)，使H5游戲市場規(guī)模進一步擴大。

投資角度選騰訊游戲生態(tài)公司和已有游戲龍頭

H5游戲核心是流量變現(xiàn)，圍繞騰訊生態(tài)的公司，以及非騰訊市場的“產(chǎn)品+流量運營型公司”將受益，前者主要以研發(fā)公司和擁有大IP的公司為主，為騰訊生態(tài)提供精品內(nèi)容，后者主要是擅長買量打法的公司，另外為H5游戲提供技術和服務的公司也將受益。主要競爭者集中為行業(yè)已有的龍頭企業(yè)。

看整個游戲行業(yè)，2017年關鍵詞是“王者榮耀、頁轉(zhuǎn)手、行業(yè)洗牌”，2018年我們認為行業(yè)關鍵詞將是“吃雞、H5游戲、增量突破(細分品類、電競、出海等)”。